| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-12页 |
| 1 绪论 | 第12-47页 |
| ·现实背景 | 第12-29页 |
| ·媒体激变：多重驱动下的媒介融合 | 第12-16页 |
| ·媒介融合对广告业的全面冲击 | 第16-20页 |
| ·碎片化：媒体广告的载具行销新转向 | 第20-23页 |
| ·精细化：从整合营销到精细分销模式 | 第23-24页 |
| ·选题理由及研究动机 | 第24-25页 |
| ·研究的目的与研究问题 | 第25-26页 |
| ·相关概念的界定 | 第26-29页 |
| ·文献综述 | 第29-40页 |
| ·有关媒介融合的文献综述 | 第29-36页 |
| ·有关媒体投放文献综述 | 第36-37页 |
| ·有关碎片化、媒体广告代理经营模式的文献综述 | 第37-38页 |
| ·有关精细化管理、整合营销传播的文献综述 | 第38-40页 |
| ·研究设计与方法 | 第40-44页 |
| ·研究思路及技术路线 | 第40页 |
| ·研究方法 | 第40-42页 |
| ·访谈提纲设计 | 第42页 |
| ·研究一：访谈与分析 | 第42-44页 |
| ·研究二：问卷调查 | 第44页 |
| ·研究价值、创新、难点与局限性 | 第44-47页 |
| ·研究的价值 | 第44-45页 |
| ·研究创新 | 第45-46页 |
| ·研究的难点与局限性 | 第46-47页 |
| 2、我国媒体广告代理经营模式的类型与演进 | 第47-91页 |
| ·相关概念的界定 | 第47-77页 |
| ·广告代理与广告代理制 | 第47-57页 |
| ·媒体广告代理 | 第57-68页 |
| ·媒体广告代理经营模式的内涵 | 第68-77页 |
| ·我国媒体广告代理经营模式的演变 | 第77-83页 |
| ·媒体广告代理诞生期(1979年—1993年)的经营模式 | 第77-79页 |
| ·我国媒体广告代理探索期(1993年—2002年)的经营模式 | 第79-81页 |
| ·媒体广告代理发展期(2002年—至今)的经营模式 | 第81-83页 |
| ·我国媒体广告代理经营模式的类型 | 第83-91页 |
| ·媒体资源买断式独家代理 | 第84-86页 |
| ·以行业为导向的跨媒体广告代理 | 第86-88页 |
| ·跨媒体广告代理松散合作模式 | 第88-91页 |
| 3. 媒介融合对媒体广告代理经营模式的影响 | 第91-116页 |
| ·媒体运作模式变化对媒代理经营模式的影响 | 第91-100页 |
| ·影响媒体广告代理的资源配置 | 第91-95页 |
| ·影响媒体广告代理的经营战略 | 第95-99页 |
| ·影响媒体广告代理的经营方式 | 第99-100页 |
| ·广告运作模式变化对媒体广告代理经营模式的影响 | 第100-108页 |
| ·影响媒体广告代理的广告组合 | 第101-106页 |
| ·影响媒体广告代理的广告策略 | 第106-108页 |
| ·广告载体变化对媒体广告代理经营模式的影响 | 第108-110页 |
| ·广告观念变化对媒体广告代理经营模式的影响 | 第110-116页 |
| ·受众主体的广告观念变化 | 第110-111页 |
| ·广告主的广告观念变化 | 第111页 |
| ·媒体广告代理的广告观念变化 | 第111-116页 |
| 4. 媒介融合下媒体广告代理经营模式的嬗变 | 第116-133页 |
| ·现有模式的嬗变取向 | 第116-124页 |
| ·跨媒体多元组合经营模式 | 第117-119页 |
| ·跨地域分销组合经营模式 | 第119-122页 |
| ·跨媒体集团化经营模式 | 第122-124页 |
| ·精细化+增值服务经营模式的建构 | 第124-133页 |
| ·新模式建构的逻辑基础 | 第125-130页 |
| ·精细化+增值服务经营模式的建构 | 第130-132页 |
| ·精细化+增值服务经营模式的运行 | 第132-133页 |
| 5. 媒体广告代理经营模式嬗变的阻力与对策 | 第133-140页 |
| ·来自媒体的阻力与对策 | 第133-134页 |
| ·来自客户的阻力与对策 | 第134页 |
| ·来自受众的阻力与对策 | 第134-136页 |
| ·来自监管部门的阻力与对策 | 第136-137页 |
| ·来自代理公司的阻力与对策 | 第137-140页 |
| 6. 精细化+增值服务经营模式的前瞻 | 第140-150页 |
| ·媒体广告理论的深化 | 第140-144页 |
| ·整合营销理论的全面化 | 第141-142页 |
| ·广告载具论的系统化 | 第142-143页 |
| ·增值服务观的延伸化 | 第143-144页 |
| ·媒体广告代理实践的革新 | 第144-150页 |
| ·客户需求沟通精细化 | 第144-145页 |
| ·载具开发利用精准化 | 第145-146页 |
| ·媒体服务的增值化 | 第146-150页 |
| 7、研究结论与讨论 | 第150-154页 |
| ·研究结论与讨论 | 第150-151页 |
| ·研究局限 | 第151-153页 |
| ·后续研究思考 | 第153-154页 |
| 参考文献 | 第154-168页 |
| 致谢 | 第168-171页 |
| 附录一：博士期间发表的论文 | 第171-172页 |
| 附录二：调查问卷 | 第172-176页 |
| 附录三：调查报告 | 第176-202页 |
