| Acknowledgements | 第1-5页 |
| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-11页 |
| Chapter One Introduction | 第11-16页 |
| ·Background of this study | 第11-12页 |
| ·Research significance | 第12-15页 |
| ·Structure of the thesis | 第15-16页 |
| Chapter Two Literature review | 第16-26页 |
| ·Key concepts | 第16-17页 |
| ·Culture, cultural values and advertising appeals | 第16-17页 |
| ·Cultural values and advertising | 第17-21页 |
| ·Previous studies on advertising | 第17-19页 |
| ·Cross-cultural studies on food advertising | 第19-20页 |
| ·Coding framework for measuring advertising appeals | 第20-21页 |
| ·Value systems | 第21-26页 |
| ·Zhongdang Pan et al.’s comparative studies on Chinese andAmerican cultures | 第21-23页 |
| ·Hofstede’s cultural dimensions | 第23-26页 |
| Chapter 3 Methodology | 第26-35页 |
| ·Research questions and hypotheses | 第26-27页 |
| ·Data collection and specific procedures | 第27-29页 |
| ·Samples | 第27-28页 |
| ·Coding procedures | 第28-29页 |
| ·Procedure | 第29-31页 |
| ·Step 1 and Step 2: Coding and then relating dominant appeals with cultural dimensions | 第30页 |
| ·Step 3: Deciding the direction of the relationship | 第30-31页 |
| ·Hypothesized relationships derived from H2 | 第31-35页 |
| ·Individualism | 第31-32页 |
| ·Power distance | 第32-33页 |
| ·Masculinity | 第33页 |
| ·Long-term orientation | 第33-34页 |
| ·Indulgence versus restraint | 第34-35页 |
| Chapter Four Results and findings | 第35-48页 |
| ·Differences and similarities | 第35-44页 |
| ·Values not present in the sample | 第35-37页 |
| ·Values only present in one country’s commercials | 第37-40页 |
| ·Values not common in both countries | 第40-41页 |
| ·Values dominant in the commercials | 第41-42页 |
| ·Analysis on the differences and similarities | 第42-44页 |
| ·Consistency with Hofstede’s cultural dimensions theory | 第44-46页 |
| ·Individualism dimension | 第44-45页 |
| ·Power distance | 第45页 |
| ·Masculinity | 第45页 |
| ·Long-term orientation | 第45页 |
| ·Indulgence versus Restraint | 第45-46页 |
| ·Summary | 第46-48页 |
| Chapter Five Conclusion, limitations and recommendations for future research | 第48-53页 |
| ·Conclusion | 第48-51页 |
| ·Limitations and recommendations | 第51-53页 |
| References | 第53-58页 |
| Appendix 1 | 第58-59页 |
| Appendix 2 | 第59-63页 |
