| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第一章 引论 | 第10-18页 |
| 第一节 研究课题的背景和依据 | 第10-12页 |
| 第二节 学术界研究综述 | 第12-16页 |
| 第三节 课题研究的价值和意义 | 第16-17页 |
| 第四节 课题研究的理论和方法 | 第17-18页 |
| 第二章 公益广告基本概述 | 第18-29页 |
| 第一节 公益广告定义辨析 | 第18-19页 |
| 第二节 我国公益广告发展历程 | 第19-21页 |
| 第三节 公益广告的本质特征 | 第21-25页 |
| 一、 导向性 | 第21-22页 |
| 二、 人本性 | 第22-23页 |
| 三、 公益性 | 第23页 |
| 四、 文化性 | 第23-24页 |
| 五、 艺术性 | 第24-25页 |
| 第四节 公益广告的功能 | 第25-28页 |
| 一、 宣传教育功能 | 第25-26页 |
| 二、 舆论引导功能 | 第26-27页 |
| 三、 文化传播功能 | 第27-28页 |
| 小结 | 第28-29页 |
| 第三章 央视公益广告简况及主题发展历程概述 | 第29-57页 |
| 第一节 我国公益广告产生的必然性 | 第29-30页 |
| 第二节 《广而告之》栏目的发展与意义 | 第30-32页 |
| 第三节 央视的传播主体地位 | 第32-35页 |
| 一、 政府媒体的权威地位 | 第32-33页 |
| 二、 舆论前沿的领导 | 第33-34页 |
| 三、 品牌价值和国际影响力 | 第34-35页 |
| 第四节 1987—2013 年央视公益广告主题演变历程 | 第35-56页 |
| 一、 1987——1995 主题零散题材杂乱 | 第35-38页 |
| 二、 1996——2000 主体多元化主题系列化 | 第38-43页 |
| 三、 2001——2008 一个中心多个主题 | 第43-49页 |
| 四、 2009——2013 创新形式主题多样化 | 第49-56页 |
| 小结 | 第56-57页 |
| 第四章 央视公益广告主题变化的特点、局限性及背景原因 | 第57-74页 |
| 第一节 影响公益广告主题选择的背景因素 | 第57-60页 |
| 一、 政治因素 | 第57-58页 |
| 二、 文化因素 | 第58-59页 |
| 三、 经济因素 | 第59-60页 |
| 第二节 央视公益广告主题诉求变化的特点分析 | 第60-65页 |
| 一、 选题具有共性主题不断扩大 | 第60-61页 |
| 二、 联系社会热点充满人文关怀 | 第61-62页 |
| 三、 广告语境转变制作形式艺术化 | 第62-64页 |
| 四、 中国元素突出与国际化接轨 | 第64-65页 |
| 五、 政治性色彩明显 | 第65页 |
| 第三节 央视公益广告主题变迁的局限性及背景分析 | 第65-73页 |
| 一、 公益广告主题变迁的局限性 | 第66-68页 |
| （一） 主题的规划性和持续性较差 | 第66页 |
| （二） 受众反馈效果不明显 | 第66-67页 |
| （三） 主题深度和广度上的局限性 | 第67-68页 |
| 二、 公益广告主题变化的背景分析 | 第68-73页 |
| （一） 公益广告运行机制的不足 | 第68-71页 |
| 1、 计划与组织主体的缺失 | 第69-70页 |
| 2、 工作流程的单一不协调 | 第70页 |
| 3、 控制与鼓励措施的不完善 | 第70-71页 |
| （二） 媒介身份的转变 | 第71-72页 |
| （三） 受众意识的转变 | 第72-73页 |
| 小结 | 第73-74页 |
| 第五章 央视公益广告主题变迁的思考和展望 | 第74-80页 |
| 第一节 从议程设置角度看央视公益广告主题变化的社会意义 | 第74-75页 |
| 第二节 完善公益广告主题的制定机制 | 第75-78页 |
| 一、 完善公益广告选题机制 | 第76-77页 |
| （一） 成立我国公益广告主题制定的核心机构 | 第76-77页 |
| （二） 以受众需求为导向 | 第77页 |
| 二、 建立有效的管理制度 | 第77-78页 |
| （一） 政府管理职能的转变 | 第77-78页 |
| （二） 公益广告实行市场化 | 第78页 |
| 第三节 央视公益广告的未来发展 | 第78-80页 |
| 一、 提高公益广告文化内涵与创意水平 | 第78-79页 |
| 二、 继续打造国内公益广告传播典范 | 第79-80页 |
| 结语 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-84页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文和研究成果 | 第84-85页 |
| 致谢 | 第85页 |
