| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第1章 绪论 | 第9-15页 |
| 1.1 问题的提出 | 第9-10页 |
| 1.1.1 选题背景 | 第9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.2 文献综述 | 第10-13页 |
| 1.2.1 国内文献 | 第10-12页 |
| 1.2.2 国外文献 | 第12-13页 |
| 1.3 研究目的与研究方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第13页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第13-15页 |
| 第2章 公益广告及广告效果评估概述 | 第15-22页 |
| 2.1 公益广告 | 第15-16页 |
| 2.1.1 公益广告的概念和特性 | 第15-16页 |
| 2.1.2 公益广告在我国的发展 | 第16页 |
| 2.2 广告效果评估概述 | 第16-22页 |
| 2.2.1 广告效果的涵义 | 第16-17页 |
| 2.2.2 广告效果的分类 | 第17-18页 |
| 2.2.3 广告效果的特性 | 第18-19页 |
| 2.2.4 影响广告效果的因素 | 第19-22页 |
| 第3章 “中国梦.讲文明树新风”系列公益广告效果的综合调查 | 第22-25页 |
| 3.1 调查方案设计 | 第22-23页 |
| 3.1.1 调查方法的说明 | 第22页 |
| 3.1.2 广告样本的选择 | 第22页 |
| 3.1.3 问卷的发放说明 | 第22-23页 |
| 3.2 问卷分析 | 第23-25页 |
| 3.2.1 问卷的数据统计 | 第23页 |
| 3.2.2 效果评估的指标 | 第23-25页 |
| 第4章 “中国梦.讲文明树新风”系列公益广告的传播效果分析 | 第25-35页 |
| 4.1 广告传播效果的定义 | 第25页 |
| 4.2 广告主题分析 | 第25-27页 |
| 4.3 广告创意分析 | 第27-30页 |
| 4.3.1 广告的色彩方案 | 第27-28页 |
| 4.3.2 广告的创意元素 | 第28页 |
| 4.3.3 广告文案 | 第28-29页 |
| 4.3.4 广告的表现方式 | 第29-30页 |
| 4.4 广告媒介分析 | 第30-31页 |
| 4.4.1 “中国梦.讲文明树新风”公益广告的重点媒介策略 | 第30-31页 |
| 4.4.2 “中国梦.讲文明树新风”公益广告的媒介组合策略 | 第31页 |
| 4.5 小结 | 第31-35页 |
| 4.5.1 “中国梦.讲文明树新风”平面公益广告在传播过程中的问题分析 | 第31-34页 |
| 4.5.2 “中国梦.讲文明树新风”平面公益广告的传播效果分析 | 第34-35页 |
| 第5章 “中国梦.讲文明树新风”公益广告的受众心理效果分析 | 第35-45页 |
| 5.1 广告受众 | 第35-36页 |
| 5.1.1 广告受众的涵义 | 第35页 |
| 5.1.2 受众观念的理论依据 | 第35-36页 |
| 5.1.3 研究受众心理效果的意义 | 第36页 |
| 5.2 基于AIDA广告评估模型评估受众心理效果 | 第36-41页 |
| 5.2.1 广告接触 | 第37-38页 |
| 5.2.2 广告记忆 | 第38页 |
| 5.2.3 广告理解 | 第38-39页 |
| 5.2.4 广告吸引 | 第39页 |
| 5.2.5 广告认同 | 第39-40页 |
| 5.2.6 广告评价 | 第40页 |
| 5.2.7 态度或行为改变 | 第40-41页 |
| 5.3 选择理论影响下的广告受众 | 第41-43页 |
| 5.3.1 选择性注意 | 第41-42页 |
| 5.3.2 选择性理解 | 第42页 |
| 5.3.3 选择性记忆 | 第42-43页 |
| 5.4 小结 | 第43-45页 |
| 第6章 “中国梦.讲文明树新风”系列公益广告的社会效果分析 | 第45-49页 |
| 6.1 广告传播的社会效果 | 第45页 |
| 6.2 基于评估指标分析公益广告的社会效果 | 第45-46页 |
| 6.2.1 真实性 | 第45页 |
| 6.2.2 法规政策 | 第45-46页 |
| 6.2.3 伦理道德 | 第46页 |
| 6.2.4 文化艺术 | 第46页 |
| 6.3 “中国梦.讲文明树新风”平面公益广告的社会效益分析 | 第46-48页 |
| 6.3.1 文化效益 | 第46-47页 |
| 6.3.2 价值导向和教化功能 | 第47-48页 |
| 6.3.3 审美功能 | 第48页 |
| 6.4 小结 | 第48-49页 |
| 第7章 结语 | 第49-52页 |
| 1. “中国梦.讲文明树新风”平面公益广告的综合效果分析 | 第49-50页 |
| 2. “中国梦.讲文明树新风”平面公益广告对其他主题公益广告的启示 | 第50-51页 |
| 3. 本研究存在的不足之处 | 第51-52页 |
| 参考文献 | 第52-54页 |
| 附录 | 第54-56页 |
| 致谢 | 第56-57页 |
| 攻读硕士期间的研究成果 | 第57页 |
