| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第1章 前言 | 第13-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.2 研究意义 | 第14-16页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第14页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第14-16页 |
| 第2章 文献综述 | 第16-24页 |
| 2.1 争议性广告概念界定 | 第16-17页 |
| 2.2 引起广告争议性的原因 | 第17-18页 |
| 2.2.1 被广告的产品(或服务)类别 | 第17-18页 |
| 2.2.2 广告的执行方式 | 第18页 |
| 2.2.3 媒介 | 第18页 |
| 2.3 争议性广告的跨文化比较研究 | 第18-19页 |
| 2.4 争议性广告态度影响因素 | 第19-22页 |
| 2.4.1 性别 | 第19-20页 |
| 2.4.2 年龄 | 第20页 |
| 2.4.3 教育程度 | 第20页 |
| 2.4.4 宗教 | 第20页 |
| 2.4.5 心理因素 | 第20-22页 |
| 2.5 国内争议性广告研究 | 第22-23页 |
| 2.6 既往研究的不足 | 第23-24页 |
| 第3章 研究问题与总体研究思路 | 第24-26页 |
| 3.1 研究问题 | 第24页 |
| 3.2 研究思路 | 第24-26页 |
| 第4章 研究一：探索中国特色的争议性广告形式 | 第26-34页 |
| 4.1 研究目的 | 第26页 |
| 4.2 研究问题 | 第26页 |
| 4.3 研究方法 | 第26-27页 |
| 4.4 研究结果 | 第27-30页 |
| 4.4.1 争议性产品广告类型 | 第27-28页 |
| 4.4.2 争议性广告执行方式 | 第28-29页 |
| 4.4.3 争议性媒介因素 | 第29-30页 |
| 4.5 讨论 | 第30-34页 |
| 4.5.1 中国特色的争议性广告类型 | 第30-31页 |
| 4.5.2 新媒体中的争议性广告 | 第31-34页 |
| 第5章 研究二：对各类争议性广告接受程度的问卷调查 | 第34-72页 |
| 5.1 研究目的 | 第34页 |
| 5.2 研究问题 | 第34页 |
| 5.3 研究方法 | 第34-38页 |
| 5.3.1 问卷设计 | 第34-35页 |
| 5.3.2 抽样方法 | 第35-36页 |
| 5.3.3 样本人口统计特征 | 第36-37页 |
| 5.3.4 数据分析 | 第37-38页 |
| 5.4 研究结果 | 第38-65页 |
| 5.4.1 对争议性产品广告的态度 | 第38-41页 |
| 5.4.2 对争议性广告执行方式的态度 | 第41-44页 |
| 5.4.3 对争议性广告出现在不同媒体的容忍程度与争议性广告播放方式 | 第44-47页 |
| 5.4.4 引发广告争议性的原因三维度比较 | 第47-48页 |
| 5.4.5 不同人群在争议性广告接受程度上的差异分析 | 第48-63页 |
| 5.4.6 后续行为及态度 | 第63-65页 |
| 5.5 讨论 | 第65-72页 |
| 5.5.1 中国争议性广告在分类及接受程度上与西方的差异 | 第65-69页 |
| 5.5.2 不同人群在争议性广告接受程度上的差异 | 第69-71页 |
| 5.5.3 后续行为及态度 | 第71-72页 |
| 第6章 综合讨论 | 第72-85页 |
| 6.1 本研究的总体讨论 | 第72-75页 |
| 6.2 营销管理启示 | 第75-80页 |
| 6.3 本研究贡献 | 第80-81页 |
| 6.4 研究局限与研究展望 | 第81-85页 |
| 6.4.1 研究局限 | 第81-82页 |
| 6.4.2 研究展望 | 第82-85页 |
| 结论 | 第85-88页 |
| 参考文献 | 第88-92页 |
| 附录 | 第92-97页 |
| 致谢 | 第97-98页 |
