| 中文摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第8-16页 |
| 一、选题背景 | 第8-10页 |
| (一) 社会转型期公益事业兴起 | 第8-9页 |
| (二) 网络新媒体快速发展 | 第9-10页 |
| (三) 微时代来临催生微公益 | 第10页 |
| 二、研究意义 | 第10-11页 |
| 三、文献综述 | 第11-14页 |
| (一) 微公益概念的界定 | 第11-12页 |
| (二) 微公益组织的研究 | 第12页 |
| (三) 微公益发展现状研究 | 第12-13页 |
| (四) 微公益意见领袖的研究 | 第13页 |
| (五) 微公益传播效果的研究 | 第13-14页 |
| 四、研究内容及研究目标 | 第14-15页 |
| 五、研究方法 | 第15页 |
| 六、研究难点预测及创新 | 第15-16页 |
| 第一章 中国公益发展状况概述 | 第16-28页 |
| 一、传统公益机构及其发展变化 | 第16-22页 |
| (一) 中国公益事业的发展历史 | 第16-17页 |
| (二) 中国公益事业发展现状和危机 | 第17-20页 |
| (三) 中国传统公益传播过程 | 第20-22页 |
| 二、微公益发展概述 | 第22-26页 |
| (一) 微公益的发展动力 | 第22-24页 |
| (二) 新浪微公益的发展 | 第24-26页 |
| 三、微公益传播与传统公益传播的区别 | 第26-27页 |
| 四、本章小结 | 第27-28页 |
| 第二章 微公益传播过程及特点分析——以三个微公益项目为例. | 第28-53页 |
| 一、免费午餐案例分析 | 第28-34页 |
| (一) 免费午餐基本情况 | 第28-29页 |
| (二) 免费午餐的传播阶段 | 第29-30页 |
| (三) 免费午餐的传播策略 | 第30-34页 |
| 二、大爱清尘案例分析 | 第34-38页 |
| (一) 大爱清尘基本情况 | 第34-35页 |
| (二) 大爱清尘的传播阶段 | 第35-38页 |
| 三、微博打拐案例分析 | 第38-41页 |
| (一) 微博打拐基本情况 | 第38-39页 |
| (二) 微博打拐的运作模式 | 第39页 |
| (三) 微博打拐活动的传播特点 | 第39-41页 |
| 四、微公益的传播要素分析 | 第41-47页 |
| (一) 微公益的传播主体 | 第41-44页 |
| (二) 微公益的传播内容 | 第44-45页 |
| (三) 微公益的传播渠道 | 第45-46页 |
| (四) 微公益的传播受众 | 第46-47页 |
| 五、微公益信息的传播特点 | 第47-50页 |
| (一) 参与门槛低 | 第47-48页 |
| (二) 信息传播效率高 | 第48页 |
| (三) 传播多元化 | 第48页 |
| (四) 互动反馈机制完善 | 第48页 |
| (五) 微公益传播的复合性分析 | 第48-50页 |
| 六、微公益的传播过程 | 第50-52页 |
| 七、本章小结 | 第52-53页 |
| 第三章 微公益的传播效果分析 | 第53-63页 |
| 一、影响微公益传播效果的因素 | 第53-54页 |
| 二、微公益案例传播的优劣势分析 | 第54-59页 |
| (一) 微公益案例的传播优势 | 第55-57页 |
| (二) 微公益案例的传播劣势 | 第57-59页 |
| 三、微公益的传播效果 | 第59-60页 |
| (一) 公众对微公益的认知程度持续上升 | 第59页 |
| (二) 公众对微公益的态度以积极态度为主 | 第59-60页 |
| (三) 微公益逐渐培养中国人新的公益理念 | 第60页 |
| (四) 微公益正在改变公益环境,重塑中国公益公信力 | 第60页 |
| 四、微公益传播过程中存在的问题 | 第60-61页 |
| (一) 过于依赖意见领袖,导致微公益传播“两极化” | 第60-61页 |
| (二) 公共资源被少数微公益组织“垄断”,整体传播效果欠佳 | 第61页 |
| (三) 法律监督和行业监管的缺失,不利于微公益长期发展 | 第61页 |
| 五、本章小结 | 第61-63页 |
| 结语 | 第63-65页 |
| 参考文献 | 第65-67页 |
| 在学期间的研究成果 | 第67-68页 |
| 致谢 | 第68页 |
