| 摘要 | 第9-11页 |
| Abstract | 第11-12页 |
| 1 绪论 | 第13-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第13-14页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14-15页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第15页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第15-16页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第15页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.4 研究内容与技术路线 | 第16-17页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第16-17页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第17页 |
| 1.5 主要的创新点 | 第17-19页 |
| 2 文献综述 | 第19-31页 |
| 2.1 微信与微信营销概述 | 第19-24页 |
| 2.1.1 相关概念界定 | 第19-21页 |
| 2.1.2 O2O模式下的生鲜电商微信营销发展现状 | 第21-22页 |
| 2.1.3 微信营销研究现状 | 第22-24页 |
| 2.2 消费者分享意愿的相关研究综述 | 第24-25页 |
| 2.2.1 分享意愿的含义 | 第24页 |
| 2.2.2 分享意愿的影响因素 | 第24-25页 |
| 2.3 微信营销与分享意愿的关系研究 | 第25-29页 |
| 2.3.1 微信营销对分享意愿的影响路径 | 第25-26页 |
| 2.3.2 微信营销与感知价值的相关研究 | 第26-28页 |
| 2.3.3 微信营销与品牌态度的相关研究 | 第28-29页 |
| 2.4 文献评述 | 第29-31页 |
| 3 理论基础 | 第31-37页 |
| 3.1 技术接受模型（TAM） | 第31-32页 |
| 3.2 刺激-有机体-反应模型（S-O-R） | 第32-33页 |
| 3.3 使用与满足理论 | 第33-34页 |
| 3.4 AISAS模型理论 | 第34-37页 |
| 4 微信公众号营销对消费者分享意愿影响的模型构建 | 第37-46页 |
| 4.1 研究模型的构建 | 第37页 |
| 4.2 研究假设的提出 | 第37-40页 |
| 4.2.1 微信公众号特征、感知价值与分享意愿的关系 | 第37-38页 |
| 4.2.2 微信公众号特征、品牌态度与分享意愿的关系 | 第38-39页 |
| 4.2.3 自我认同需求的调节作用 | 第39-40页 |
| 4.2.4 研究假设小结 | 第40页 |
| 4.3 研究设计与数据获取 | 第40-44页 |
| 4.3.1 研究问卷的设计 | 第40-41页 |
| 4.3.2 变量测量 | 第41-43页 |
| 4.3.3 样本抽取与数据收集 | 第43-44页 |
| 4.4 预调研 | 第44-46页 |
| 5 数据统计与分析 | 第46-66页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第46-49页 |
| 5.2 样本信度分析与效度分析 | 第49-54页 |
| 5.2.1 样本信度分析 | 第49-51页 |
| 5.2.2 样本效度分析 | 第51页 |
| 5.2.3 微信公众号特征量表的效度分析 | 第51-53页 |
| 5.2.4 模型其他变量的效度分析 | 第53-54页 |
| 5.3 结构方程分析与模型检验 | 第54-58页 |
| 5.3.1 初始结构模型的检验 | 第54-56页 |
| 5.3.2 修正后的模型检验 | 第56-58页 |
| 5.4 变量的中介效应检验 | 第58-61页 |
| 5.5 自我认同需求的调节效应检验 | 第61-63页 |
| 5.6 研究假设的验证结果 | 第63-66页 |
| 6 结论与研究展望 | 第66-71页 |
| 6.1 研究结论 | 第66-67页 |
| 6.2 营销启示 | 第67-69页 |
| 6.3 研究不足与未来展望 | 第69-71页 |
| 6.3.1 研究的不足之处 | 第69页 |
| 6.3.2 未来研究展望 | 第69-71页 |
| 参考文献 | 第71-78页 |
| 附录 | 第78-81页 |
| 致谢 | 第81页 |
