| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-11页 |
| 1 绪论 | 第11-18页 |
| ·问题的提出 | 第11-12页 |
| ·理论背景 | 第12-13页 |
| ·研究的意义 | 第13-15页 |
| ·理论意义 | 第13-14页 |
| ·现实意义 | 第14-15页 |
| ·研究方法与论文结构 | 第15-18页 |
| ·研究方法 | 第15页 |
| ·论文结构与技术路线 | 第15-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-36页 |
| ·网络广告 | 第18-22页 |
| ·网络广告的定义 | 第18-19页 |
| ·网络广告的形式 | 第19-20页 |
| ·网络广告的优势 | 第20-22页 |
| ·网络广告的特性 | 第22-26页 |
| ·互动性 | 第22-24页 |
| ·生动性 | 第24-25页 |
| ·强制性 | 第25-26页 |
| ·网络广告的效果 | 第26-30页 |
| ·网络广告效果内涵的界定 | 第26-28页 |
| ·网络广告效果的测评 | 第28-30页 |
| ·网络广告特性和效果之间的关系 | 第30-31页 |
| ·相关理论模型 | 第31-36页 |
| ·AIDA 模型 | 第31-32页 |
| ·六阶梯模型和CAB 阶梯模型 | 第32-34页 |
| ·IAM 模型 | 第34-35页 |
| ·广告特性模型 | 第35-36页 |
| 3 研究模型与假设 | 第36-42页 |
| ·研究模型 | 第36-37页 |
| ·研究假设 | 第37-40页 |
| ·互动性和网络广告的效果 | 第37-38页 |
| ·生动性和网络广告的效果 | 第38-39页 |
| ·强制性出现性对网络广告效果的影响 | 第39页 |
| ·网购经历对网络广告效果的影响 | 第39-40页 |
| ·变量的定义与测量 | 第40-42页 |
| 4 研究实验 | 第42-53页 |
| ·实验目的 | 第42页 |
| ·实验构思 | 第42-43页 |
| ·实验设计 | 第43页 |
| ·被试 | 第43-44页 |
| ·实验材料 | 第44-46页 |
| ·广告 | 第44页 |
| ·网页 | 第44-45页 |
| ·投放广告和建立分组 | 第45-46页 |
| ·测量工具 | 第46-47页 |
| ·问卷的设计过程 | 第46页 |
| ·预调研与问卷完善 | 第46-47页 |
| ·实验控制 | 第47-48页 |
| ·实验过程 | 第48-53页 |
| ·专家实验 | 第48-50页 |
| ·认知实验 | 第50-51页 |
| ·态度-行为意向实验 | 第51-53页 |
| 5 实验数据处理与分析 | 第53-68页 |
| ·实验数据描述性统计 | 第53-54页 |
| ·检验方法 | 第54页 |
| ·探索性因子分析和量表的信度、效度分析 | 第54-59页 |
| ·网络广告特性量表的探索性因子分析、信度和效度分析 | 第55-57页 |
| ·网络广告效果探索性因子分析 | 第57-59页 |
| ·各测量量表的信度分析汇总 | 第59页 |
| ·相关分析 | 第59-61页 |
| ·认知实验网络广告特性与认知的相关分析 | 第60页 |
| ·态度-行为意向实验网络广告特性与态度和行为意向的相关分析 | 第60-61页 |
| ·回归分析 | 第61-63页 |
| ·网络广告的特性对消费者认知的回归分析 | 第61-62页 |
| ·网络广告的特性对消费者态度的回归分析 | 第62-63页 |
| ·网络广告的特性对消费者行为意向的回归分析 | 第63页 |
| ·独立样本的t 检验 | 第63-68页 |
| ·强制性对认知效果的影响 | 第63-64页 |
| ·强制性对态度效果的影响 | 第64-65页 |
| ·强制性对行为意向效果的影响 | 第65-66页 |
| ·网购经历对认知效果的影响 | 第66页 |
| ·网购经历对态度的影响 | 第66-67页 |
| ·网购经历对行为意向的影响 | 第67-68页 |
| 6 研究结果分析与结论 | 第68-73页 |
| ·假设与数据处理结果对比总结 | 第68页 |
| ·本研究的研究结论 | 第68-69页 |
| ·本研究与前人研究的关联 | 第69-70页 |
| ·对于被证伪的前人结论的解释 | 第70页 |
| ·网络广告的互动性和生动性与消费者行为意向之间关系 | 第70页 |
| ·关于强制性与消费者对网络广告的态度 | 第70页 |
| ·研究结论的理论意义 | 第70-71页 |
| ·研究结论的实践意义 | 第71-73页 |
| 7 本研究的贡献、不足之处及后续研究展望 | 第73-75页 |
| ·研究的贡献 | 第73页 |
| ·本研究的不足之处 | 第73-74页 |
| ·后续研究方向及建议 | 第74-75页 |
| 参考文献 | 第75-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
| 附录一 网络广告效果 | 第81-89页 |
| 附录二 问卷 | 第89-94页 |
| 附录三 部分图表 | 第94-96页 |
| 攻读学位期间的研究成果 | 第96页 |
