| 摘要 | 第7-9页 |
| Abstract | 第9-10页 |
| 1 引言 | 第11-17页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第11-13页 |
| 1.1.1 研究的背景 | 第11-12页 |
| 1.1.2 研究的意义 | 第12-13页 |
| 1.2 研究内容和方法 | 第13-16页 |
| 1.2.1 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.2.3 研究技术路线 | 第15-16页 |
| 1.3 创新与不足 | 第16-17页 |
| 1.3.1 创新 | 第16页 |
| 1.3.2 不足之处 | 第16-17页 |
| 2 文献综述 | 第17-22页 |
| 2.1 国内外网络营销效果测量研究现状 | 第17-20页 |
| 2.1.1 国外网络营销效果测量研究现状 | 第17页 |
| 2.1.2 国内网络营销效果测量研究现状 | 第17-18页 |
| 2.1.3 国内外网络营销效果的主要测量方法研究 | 第18-20页 |
| 2.2 国内网络营销影响因素的短期效果测量研究现状 | 第20页 |
| 2.3 文献述评 | 第20-21页 |
| 2.4 短期的概念界定 | 第21-22页 |
| 3 网络营销影响因素的体系构建 | 第22-32页 |
| 3.1 理论基础 | 第22-23页 |
| 3.1.1 网络营销内涵 | 第22页 |
| 3.1.2 4P理论+4C理论 | 第22-23页 |
| 3.2 网络营销的影响因素分类假设 | 第23-25页 |
| 3.3 网络营销影响因素的访谈设计 | 第25-32页 |
| 3.3.1 访谈前的准备和访谈过程 | 第25页 |
| 3.3.2 企业访谈结果分析 | 第25-27页 |
| 3.3.3 消费者访谈结果分析 | 第27-28页 |
| 3.3.4 网络营销影响因素的访谈结果归纳 | 第28-30页 |
| 3.3.5 访谈结果的短期再界定 | 第30-31页 |
| 3.3.6 访谈结果的可信性分析 | 第31-32页 |
| 4 网络营销影响因素的短期效果测量模型构建 | 第32-36页 |
| 4.1 因子分析法 | 第32-34页 |
| 4.1.1 因子分析的作用 | 第32页 |
| 4.1.2 网络营销影响因素量化的因子分析模型 | 第32-34页 |
| 4.2 短期效果测量模型建立 | 第34-36页 |
| 5 网络营销影响因素的短期效果测量实证研究 | 第36-58页 |
| 5.1 样本的选取 | 第36-37页 |
| 5.1.1 样本选取的原因分析 | 第36页 |
| 5.1.2 OSA天猫服饰旗舰店简介 | 第36-37页 |
| 5.2 问卷设计 | 第37-42页 |
| 5.2.1 问卷项目来源 | 第37-42页 |
| 5.2.2 问卷的主要内容 | 第42页 |
| 5.2.3 主要工具——SPSS | 第42页 |
| 5.3 问卷预测试 | 第42-47页 |
| 5.3.1 问卷修正 | 第42-44页 |
| 5.3.2 预测试信度分析 | 第44-47页 |
| 5.4 正式问卷发放 | 第47页 |
| 5.5 实证分析 | 第47-58页 |
| 5.5.1 样本构成特征分析 | 第47-49页 |
| 5.5.2 信度分析 | 第49-51页 |
| 5.5.3 效度分析 | 第51页 |
| 5.5.4 因子分析 | 第51-53页 |
| 5.5.5 回归分析 | 第53-58页 |
| 6 结论与建议 | 第58-63页 |
| 6.1 研究结论 | 第58-59页 |
| 6.2 对策建议 | 第59-63页 |
| 附录 | 第63-84页 |
| 附录A 访谈纲要 | 第63-64页 |
| 附录B 正式问卷 | 第64-67页 |
| 附录C1 因子分析结果 | 第67-79页 |
| 附录C2 散点图 | 第79-82页 |
| 附录C3 变量预筛 | 第82-84页 |
| 参考文献 | 第84-89页 |
| 致谢 | 第89-90页 |
| 攻读硕士期间科研情况 | 第90-91页 |