| 摘要 | 第1-8页 |
| Abstract | 第8-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| ·研究背景 | 第10-12页 |
| ·互联网环境下的口碑传播 | 第10-11页 |
| ·网络口碑是高校学生获取品牌信息的重要途径之一 | 第11-12页 |
| ·网络口碑传播对消费者品牌态度产生影响 | 第12页 |
| ·研究的目的和意义 | 第12-13页 |
| ·本研究的目的 | 第12-13页 |
| ·本研究的意义 | 第13页 |
| ·研究内容与分析框架 | 第13-14页 |
| ·研究方法和主要创新点 | 第14-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-34页 |
| ·口碑研究的相关文献 | 第16-22页 |
| ·口碑及口碑沟通的定义 | 第16-18页 |
| ·网络口碑的定义 | 第18-19页 |
| ·网络口碑传播及其影响因素的相关研究 | 第19-21页 |
| ·负面口碑研究的相关研究 | 第21-22页 |
| ·信任研究的相关文献 | 第22-25页 |
| ·信任的定义 | 第22-23页 |
| ·信任的维度 | 第23-24页 |
| ·信任与在线行为 | 第24-25页 |
| ·态度与品牌研究的相关文献 | 第25-29页 |
| ·态度的相关理论 | 第25-26页 |
| ·态度改变的相关理论 | 第26-27页 |
| ·品牌态度的相关理论 | 第27-29页 |
| ·涉入程度与消费者专业能力研究的相关文献 | 第29-32页 |
| ·涉入程度的相关研究 | 第29-31页 |
| ·消费者专业能力的相关研究 | 第31-32页 |
| ·文献阅读小结与评述 | 第32-34页 |
| 3 负面网络口碑对高校学生品牌态度影响理论模型的构建 | 第34-43页 |
| ·理论模型研究框架与研究假设 | 第34-36页 |
| ·理论模型研究框架 | 第34-35页 |
| ·研究假设 | 第35-36页 |
| ·调研设计 | 第36-42页 |
| ·研究对象 | 第36-37页 |
| ·研究方法 | 第37-38页 |
| ·问卷调研设计 | 第38页 |
| ·变量的操作性定义与测量 | 第38-42页 |
| ·分析方法设计 | 第42-43页 |
| 4 数据与分析 | 第43-59页 |
| ·样本的构成与描述性统计分析 | 第43-45页 |
| ·样本基本情况 | 第43页 |
| ·变量描述性统计分析 | 第43-44页 |
| ·触网程度情况分析 | 第44-45页 |
| ·数据可靠性分析 | 第45-50页 |
| ·量表的信度评估 | 第45-46页 |
| ·效度分析 | 第46-50页 |
| ·概念模型分析与假设检验 | 第50-59页 |
| ·配对样本T检验 | 第50-52页 |
| ·协方差分析 | 第52-53页 |
| ·多因素方差分析 | 第53-57页 |
| ·基本统计变量对品牌态度改变影响差异显著性分析 | 第57-59页 |
| 5 讨论、结论与建议 | 第59-65页 |
| ·实证研究结果讨论 | 第59-62页 |
| ·因子分析结果讨论 | 第59页 |
| ·负面口碑影响态度的特点 | 第59-61页 |
| ·基本统计变量在各中介变量和态度变化影响上的差异讨论 | 第61页 |
| ·触网程度在各中介变量和态度变化上的差异讨论 | 第61页 |
| ·在品牌类别上的进一步讨论 | 第61-62页 |
| ·主要研究结论 | 第62-63页 |
| ·改进口碑传播以提升企业品牌影响的建议 | 第63-64页 |
| ·对后续研究的建议 | 第64-65页 |
| 参考文献 | 第65-68页 |
| 附录:负面网络口碑与品牌态度调查问卷 | 第68-72页 |
| 致谢 | 第72页 |