| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-8页 |
| 一、前言 | 第8-20页 |
| (一) 研究意义 | 第8-17页 |
| 1. 研究背景 | 第8-9页 |
| 2. 研究综述 | 第9-16页 |
| 3. 研究意义 | 第16-17页 |
| (二) 概念界定 | 第17-20页 |
| 1. 体育公众人物、体育明星、品牌代言人与代言人的概念界定 | 第17-18页 |
| 2. 体育公众人物广告代言的分类 | 第18-20页 |
| 二、研究对象和方法 | 第20-23页 |
| (一) 研究对象 | 第20页 |
| (二) 研究方法 | 第20-23页 |
| 三、结果与分析 | 第23-36页 |
| (一) 体育公众人物从事的项目 | 第25-31页 |
| (二) 体育公众人物代言的产品种类 | 第31-33页 |
| (三) 从运动员角度进行统计 | 第33-36页 |
| 四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析 | 第36-51页 |
| (一) 制度层面:运动员人力资本产权的界定 | 第36-40页 |
| 1. 我国运动员人力资本产权的本源 | 第36-37页 |
| 2. 我国运动员人力资本产权的相关法律法规 | 第37-39页 |
| 3. 我国运动员现存的商业开发模式 | 第39-40页 |
| (二) 市场层面:中介市场的不完善 | 第40-43页 |
| 1. 我国体育管理体制的限制 | 第40-41页 |
| 2. 我国体育经纪人资格的考核 | 第41-42页 |
| 3. 我国体育经纪人能力的欠缺 | 第42页 |
| 4. 我国体育中介公司的不专营 | 第42-43页 |
| (三) 企业层面:企业选择体育公众人物的标准 | 第43-48页 |
| 1. 被代言产品与体育公众人物的专长未构架内在逻辑 | 第44-45页 |
| 2. 企业对体育公众人物广告代言的风险性认识不足 | 第45-46页 |
| 3. 体育公众人物多重代言造成稀释效应 | 第46-47页 |
| 4. 个别企业采用非法广告 | 第47-48页 |
| (四) 运动员层面:运动员自身的因素 | 第48页 |
| (五) 制作层面:我国明星广告的创意 | 第48-51页 |
| 1. 我国体育广告的创意 | 第48-49页 |
| 2. 成功体育广告的创意 | 第49-51页 |
| 五、结论与建议 | 第51-63页 |
| (一) 结论 | 第51-52页 |
| (二) 建议 | 第52-63页 |
| 1. 明确个人产权界定，合理分配开发收益 | 第52-54页 |
| 2. 完善中介管理制度，不断创新运作模式 | 第54-56页 |
| 3. 继续扩大宣传推广，促进企业理性选择 | 第56-59页 |
| 4. 加强道德文化教育，塑造健康个人形象 | 第59-60页 |
| 5. 挖掘广告文化内涵，注重广告艺术创意 | 第60-61页 |
| 6. 修订体育法规政策，加大体制改革力度 | 第61-63页 |
| 参考文献 | 第63-73页 |
| 致谢 | 第73-74页 |
| 攻读学位期间研究成果 | 第74页 |