| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 导言 | 第6-14页 |
| ·研究背景 | 第6-9页 |
| ·网络购物市场的蓬勃发展 | 第6-7页 |
| ·C2C网络购物企业的激烈竞争 | 第7页 |
| ·网络购物市场的风险和信任问题 | 第7-9页 |
| ·研究问题的界定 | 第9-11页 |
| ·研究目的及意义 | 第11-14页 |
| ·研究目的 | 第11-12页 |
| ·研究意义 | 第12页 |
| ·研究方法 | 第12-13页 |
| ·论文结构 | 第13-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-27页 |
| ·网络购物界定 | 第14-15页 |
| ·电子商务定义 | 第14-15页 |
| ·C2C网络购物定义 | 第15页 |
| ·信任历史溯源 | 第15-16页 |
| ·不同学科领域的信任研究 | 第16-20页 |
| ·社会学领域中信任问题的论述 | 第16-18页 |
| ·心理学领域中信任问题的论述 | 第18-19页 |
| ·经济管理学领域信任问题的论述 | 第19-20页 |
| ·电子商务信任及信任测量 | 第20-22页 |
| ·影响网络购物信任的前因分析及理论模型 | 第22-27页 |
| ·影响网络购物信任的前置因素 | 第22-23页 |
| ·理性行为理论(TRA)的信任研究 | 第23-24页 |
| ·技术接受模型(TAM)的信用研究 | 第24-27页 |
| 3 研究分析模型的建立及假设的提出 | 第27-40页 |
| ·概念模型建立 | 第27-29页 |
| ·社会信任层面 | 第29-31页 |
| ·中国社会信任发展及现状 | 第29-31页 |
| ·网络信任层面 | 第31-33页 |
| ·实证研究一:网络购物买家决策风格探索性研究 | 第31-33页 |
| ·实证研究二:淘宝网购物信任影响因素实证研究 | 第33页 |
| ·人际信任层面 | 第33-38页 |
| ·实证研究三:卖家沟通与反馈影响买家信任的实证模型建立与假设 | 第33-37页 |
| ·实证研究四:淘宝网买家选择卖家驱动因素模型建立 | 第37-38页 |
| ·问卷设计 | 第38页 |
| ·研究对象 | 第38页 |
| ·问卷发放与回收 | 第38-40页 |
| 4 实证研究统计分析 | 第40-72页 |
| ·样本基本特征分析 | 第40-44页 |
| ·实证研究一:网络购物买家决策风格分析 | 第44-50页 |
| ·信度与效度分析 | 第44-47页 |
| ·聚类分析及人群分组定义 | 第47-50页 |
| ·实证研究二:淘宝网购物信任实证分析 | 第50-53页 |
| ·信度与效度分析 | 第50-53页 |
| ·淘宝网选择因素分析 | 第53页 |
| ·实证研究三:卖家沟通与反馈影响买家信任的实证分析 | 第53-66页 |
| ·信度与效度分析 | 第53-57页 |
| ·沟通有效性、留言反馈、感知风险与信任态度、信任意向相关性分析 | 第57-58页 |
| ·结构方程模型验证 | 第58-66页 |
| ·实证研究四:淘宝网买家选择网络购物卖家驱动因素实证分析 | 第66-72页 |
| ·总体重要性因素分析 | 第66-67页 |
| ·按人群重要性因素比较分析 | 第67-72页 |
| 5 实证分析结果讨论 | 第72-77页 |
| ·中国社会信任对于中国C2C网络购物企业发展影响讨论 | 第72-74页 |
| ·社会信任的经济影响 | 第72页 |
| ·中国社会信任及对C2C网络购物市场的影响 | 第72-74页 |
| ·网络信任层面上消费者决策风格及淘宝网选择因素对中国C2C网络购物企业发展影响讨论 | 第74-75页 |
| ·网络购物者决策风格讨论 | 第74页 |
| ·淘宝网信任影响因素讨论 | 第74-75页 |
| ·人际信任层面消费者卖家信任及卖家选择因素对中国C2C网络购物企业发展影响讨论 | 第75-77页 |
| ·网络购物者对卖家信任讨论 | 第75-76页 |
| ·网络购物者卖家选择因素讨论 | 第76-77页 |
| 6 启示和改进 | 第77-78页 |
| ·本研究创新与贡献 | 第77页 |
| ·本研究的不足与展望 | 第77-78页 |
| 参考文献 | 第78-83页 |
| 附录 | 第83-91页 |
| 附录一 | 第83-90页 |
| 附录二 | 第90-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |
