| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-9页 |
| 第1章 绪论 | 第9-18页 |
| ·研究背景 | 第9-13页 |
| ·虚拟社区用户规模持续稳增，社区已成主流应用 | 第9-10页 |
| ·以虚拟社区为代表的传播媒介开始成为品牌营销的新阵地 | 第10-11页 |
| ·超过8 成网络用户已经或有意愿在虚拟社区购物 | 第11页 |
| ·运动品牌服装适合虚拟社区营销 | 第11-13页 |
| ·研究目的与意义 | 第13页 |
| ·研究目的 | 第13页 |
| ·研究意义 | 第13页 |
| ·国内外研究现状 | 第13-15页 |
| ·国内研究综述 | 第13-14页 |
| ·国外研究综述 | 第14-15页 |
| ·研究存在的不足 | 第15页 |
| ·研究内容 | 第15-16页 |
| ·研究创新点与难点 | 第16页 |
| ·研究创新点 | 第16页 |
| ·研究难点 | 第16页 |
| ·研究方法及思路 | 第16-18页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·研究思路 | 第17-18页 |
| 第2章 虚拟社区的出现以及品牌虚拟社区与网络购买相关理论分析 | 第18-26页 |
| ·虚拟社区的概念 | 第18-19页 |
| ·虚拟社区在中国的主要形式 | 第19页 |
| ·外国虚拟社区发展情况 | 第19-20页 |
| ·虚拟品牌社区的概念 | 第20-21页 |
| ·虚拟品牌社区与网络购买相关理论 | 第21-26页 |
| ·虚拟品牌社区中的口碑传播与网络购买 | 第21-22页 |
| ·虚拟社区的系统性特征与网络购买 | 第22-24页 |
| ·网络购买行为的相关理论 | 第24-26页 |
| 第3章 虚拟社区在著名运动品牌服装营销中的应用 | 第26-33页 |
| ·运动品牌运用虚拟社区现状分析 | 第26-27页 |
| ·著名运动品牌虚拟社区的内容构成 | 第27-28页 |
| ·著名运动品牌服装虚拟社区构建的主要方式 | 第28-31页 |
| ·著名运动品牌服装通过在本品牌官方网站上自建虚拟社区 | 第28-29页 |
| ·在服装企业的电子商务站点中建设利用虚拟社区 | 第29-30页 |
| ·著名运动品牌服装企业通过与流行门户网站及社区结盟 | 第30-31页 |
| ·运动品牌构建虚拟社区的商业潜力分析 | 第31-33页 |
| ·支持新产品开发和营销活动发布 | 第31-32页 |
| ·社区的口碑传播，在产品或品牌为市场采纳的过程中扮演主要角色 | 第32页 |
| ·品牌社区与电子商务结合 | 第32-33页 |
| 第4章 研究假设与理论模型 | 第33-38页 |
| ·主要因素的定义 | 第33-34页 |
| ·研究假设 | 第34-38页 |
| ·虚拟社区的系统性特征与网络购买 | 第34-35页 |
| ·虚拟社区的互动沟通与网络购买 | 第35-36页 |
| ·虚拟社区的认同空间与网络购买 | 第36-37页 |
| ·对虚拟社区成员的信任与社区成员购买行为 | 第37-38页 |
| 第5章 实证研究 | 第38-54页 |
| ·研究方案设计 | 第38-41页 |
| ·实证研究目的及对象 | 第38-39页 |
| ·调查问卷项目设计 | 第39-40页 |
| ·统计分析方法 | 第40-41页 |
| ·样本构成与人口统计特征分析 | 第41-42页 |
| ·信度和效度分析 | 第42-45页 |
| ·信度分析 | 第42-43页 |
| ·效度分析与因子分析 | 第43-45页 |
| ·均值和标准差 | 第45-47页 |
| ·相关性分析 | 第47-50页 |
| ·初始变量相关因子与社区评价的相关性分析 | 第47-49页 |
| ·初始变量相关因子与购买意向的相关性分析 | 第49-50页 |
| ·回归分析 | 第50-52页 |
| ·网络购买影响因素与评价的回归分析 | 第51-52页 |
| ·网络购买影响因素与购买意向的回归分析 | 第52页 |
| ·假设验证结论 | 第52-54页 |
| 第6章 著名运动品牌服装虚拟社区对网络购买影响结论及相关建议 | 第54-57页 |
| ·研究结论 | 第54页 |
| ·实践建议 | 第54-57页 |
| ·提高社区信息的有用性，保证社区系统的可靠性 | 第54-55页 |
| ·设置更多针对性地社区主题，增强社区人员的互信 | 第55页 |
| ·运动品牌社区应该不断提升用户体验，提升社区成员的品牌认同，从而强化网络购买意愿 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-59页 |
| 附录 | 第59-62页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第62-63页 |
| 致谢 | 第63页 |
