| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第10-30页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-13页 |
| 1.1.1 我国房地产行业迎来“中利”新常态 | 第10页 |
| 1.1.2 房地产开发企业逐渐重视营销费用控制 | 第10-11页 |
| 1.1.3 房地产开发项目营销费用管控困境及重点 | 第11-13页 |
| 1.2 文献综述 | 第13-22页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第13-14页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第14-21页 |
| 1.2.3 研究现状总结 | 第21-22页 |
| 1.3 研究意义 | 第22-23页 |
| 1.3.1 理论意义 | 第22页 |
| 1.3.2 实践意义 | 第22-23页 |
| 1.4 研究范围 | 第23-27页 |
| 1.4.1 相关概念界定 | 第23-27页 |
| 1.4.2 研究对象 | 第27页 |
| 1.5 研究方法和技术路线 | 第27-30页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第27-28页 |
| 1.5.2 技术路线 | 第28-30页 |
| 2 国内房地产开发项目营销费用管控现状 | 第30-52页 |
| 2.1 现状调研计划 | 第30-31页 |
| 2.1.1 调研前的准备工作 | 第30页 |
| 2.1.2 现状调研 | 第30-31页 |
| 2.2 国内房地产开发项目营销费用管控现状分析 | 第31-38页 |
| 2.2.1 项目营销费用预算的编制现状调研分析 | 第31-34页 |
| 2.2.2 项目营销费用预算的执行现状调研分析 | 第34-36页 |
| 2.2.3 项目营销费用考核现状调研分析 | 第36-37页 |
| 2.2.4 项目营销费用的评估现状调研分析 | 第37-38页 |
| 2.3 国内房地产开发项目营销费用管控的问题及其原因分析 | 第38-44页 |
| 2.3.1 营销管理人员成本费用意识不强原因分析 | 第38-40页 |
| 2.3.2 营销费用预算的编制不够准确原因分析 | 第40-41页 |
| 2.3.3 营销费用预算执行控制不够严格原因分析 | 第41-43页 |
| 2.3.4 营销费用评估工作不到位原因分析 | 第43-44页 |
| 2.3.5 营销费用管控的流程制度不够完善原因分析 | 第44页 |
| 2.4 营销费用预算的编制对项目营销费用控制的作用 | 第44-45页 |
| 2.4.1 营销费用的投放依据 | 第44-45页 |
| 2.4.2 营销费用的管控工具 | 第45页 |
| 2.4.3 营销费用优化的改进对象 | 第45页 |
| 2.5 房地产开发项目营销费用预算编制过程分析 | 第45-50页 |
| 2.5.1 房地产开发项目营销费用使用过程分析 | 第46-49页 |
| 2.5.2 房地产开发项目营销费用预算的编制过程分析 | 第49-50页 |
| 2.6 本章小结 | 第50-52页 |
| 3 房地产开发项目营销费项的功能分析 | 第52-66页 |
| 3.1 当前房地产开发项目营销策略特点分析 | 第52-53页 |
| 3.2 房地产开发项目营销费项的功能分析 | 第53-64页 |
| 3.2.1 品牌建设及其子费项功能分析 | 第53-55页 |
| 3.2.2 媒体广告及其子费项功能分析 | 第55-57页 |
| 3.2.3 户外广告及其子费项功能分析 | 第57-60页 |
| 3.2.4 推广活动及其子费项功能分析 | 第60-62页 |
| 3.2.5 策划咨询及其子费项功能分析 | 第62页 |
| 3.2.6 销售物料及其子费项功能分析 | 第62-63页 |
| 3.2.7 样板间的功能分析 | 第63页 |
| 3.2.8 售楼处的功能分析 | 第63页 |
| 3.2.9 销售奖励的功能分析 | 第63-64页 |
| 3.2.10 其他费项的功能分析 | 第64页 |
| 3.3 本章小结 | 第64-66页 |
| 4 价值工程应用于房地产开发项目营销费用预算编制 | 第66-80页 |
| 4.1 价值工程的基本应用步骤 | 第66-67页 |
| 4.2 功能评价对象的确定 | 第67-72页 |
| 4.2.1 功能评价对象的选择方法 | 第67-68页 |
| 4.2.2 功能评价对象的确定 | 第68-72页 |
| 4.3 相关数据收集 | 第72-73页 |
| 4.4 营销费项功能系数计算 | 第73-75页 |
| 4.4.1 模糊层次分析法 | 第73页 |
| 4.4.2 模糊互补判断矩阵的定义及性质 | 第73-74页 |
| 4.4.3 模糊互补判断矩阵的权重计算 | 第74-75页 |
| 4.5 营销费项成本系数计算 | 第75-76页 |
| 4.5.1 成本系数的确定方法 | 第75页 |
| 4.5.2 营销费项成本系数计算 | 第75-76页 |
| 4.6 价值系数计算及使用 | 第76-77页 |
| 4.6.1 价值分析 | 第76-77页 |
| 4.6.2 价值系数的使用 | 第77页 |
| 4.7 营销费项的改进 | 第77-78页 |
| 4.8 本章小结 | 第78-80页 |
| 5 案例运用实证分析 | 第80-98页 |
| 5.1 项目总体概况 | 第80-83页 |
| 5.1.1 目标客群定位 | 第80-82页 |
| 5.1.2 项目二期2016年营销费用预算 | 第82-83页 |
| 5.2 营销费项科目功能评价 | 第83-88页 |
| 5.2.1 确定功能评价对象 | 第83-84页 |
| 5.2.2 功能系数计算 | 第84-86页 |
| 5.2.3 成本系数计算 | 第86-87页 |
| 5.2.4 价值系数计算 | 第87-88页 |
| 5.3 项目营销费用预算优化 | 第88-92页 |
| 5.3.1 功能与费用配比的合理性分析及优化措施 | 第88-91页 |
| 5.3.2 项目营销费用预算优化 | 第91-92页 |
| 5.4 预算优化实施效果评价 | 第92-96页 |
| 5.4.1 xx项目二期实际比预期营销费效比降低 | 第93-94页 |
| 5.4.2 xx项目二期比项目一期营销费效比降低 | 第94页 |
| 5.4.3 B地产重庆公司总体营销费效比降低 | 第94-96页 |
| 5.5 本章小结 | 第96-98页 |
| 6 结论与展望 | 第98-100页 |
| 6.1 结论 | 第98页 |
| 6.2 不足 | 第98-99页 |
| 6.3 展望 | 第99-100页 |
| 致谢 | 第100-102页 |
| 参考文献 | 第102-106页 |
| 附录 | 第106-118页 |
| A营销费用管理工具表单 | 第106-111页 |
| B项目营销费用管控调研问卷 | 第111-118页 |
