| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3页 |
| 1 绪论 | 第7-16页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第7-8页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第7页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第7-8页 |
| 1.2 商业微电影广告的概念界定及理论依据 | 第8-11页 |
| 1.2.1 相关概念界定 | 第8-9页 |
| 1.2.2 相关理论阐述 | 第9-11页 |
| 1.3 国内外研究综述 | 第11-13页 |
| 1.3.1 国内研究综述 | 第11-13页 |
| 1.3.2 国外研究综述 | 第13页 |
| 1.4 研究内容及方法 | 第13-16页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4.3 技术路线 | 第15-16页 |
| 2 商业微电影广告发展探究 | 第16-27页 |
| 2.1 商业微电影广告的发展历程 | 第16-17页 |
| 2.2 商业微电影广告兴起原因 | 第17-19页 |
| 2.2.1 碎片化时代的来临 | 第17-18页 |
| 2.2.2 受众的娱乐化需求 | 第18页 |
| 2.2.3 市场竞争的日益激烈 | 第18-19页 |
| 2.2.4 限广令的助推 | 第19页 |
| 2.3 商业微电影广告的现状 | 第19-23页 |
| 2.3.1 行业分布 | 第20-21页 |
| 2.3.2 广告主题 | 第21页 |
| 2.3.3 广告时长 | 第21-22页 |
| 2.3.4 传播效果 | 第22-23页 |
| 2.3.5 营销目的 | 第23页 |
| 2.4 商业微电影广告目前的发展困境 | 第23-27页 |
| 2.4.1 故事粗制滥造 | 第23-24页 |
| 2.4.2 主题同质化严重 | 第24-25页 |
| 2.4.3 线下受众流失 | 第25页 |
| 2.4.4 商业色彩过于浓 | 第25-27页 |
| 3 商业微电影广告效果的影响因素调查 | 第27-37页 |
| 3.1 问卷发放、设计及回收 | 第27-30页 |
| 3.1.1 问卷发放与回收 | 第27页 |
| 3.1.2 问卷设计 | 第27-30页 |
| 3.1.3 研究假设 | 第30页 |
| 3.2 数据处理 | 第30页 |
| 3.3 数据分析 | 第30-35页 |
| 3.3.1 信度分析 | 第30-31页 |
| 3.3.2 描述性统计 | 第31-33页 |
| 3.3.3 态度测量 | 第33-35页 |
| 3.4 研究小结 | 第35-37页 |
| 4 对于商业微电影广告的发展建议 | 第37-42页 |
| 4.1 精准投放内容为王 | 第37-38页 |
| 4.1.1 加强传播者的职业素养 | 第37页 |
| 4.1.2 实现广告内容精准投放 | 第37-38页 |
| 4.2 鼓励创新保护版权 | 第38-39页 |
| 4.2.1 创新内容和观影形式 | 第38页 |
| 4.2.2 加大版权保护力度 | 第38-39页 |
| 4.3 线上线下整合营销 | 第39-40页 |
| 4.3.1 保持线上渠道的传播优势 | 第39页 |
| 4.3.2 发挥线下渠道的补充作用 | 第39-40页 |
| 4.4 商业艺术平衡有度 | 第40-42页 |
| 4.4.1 把握广告主的品牌诉求 | 第40-41页 |
| 4.4.2 给予创作方发挥空间 | 第41-42页 |
| 结论 | 第42-43页 |
| 参考文献 | 第43-45页 |
| 附录A 问卷设计 | 第45-48页 |
| 附录B 2015-2016年国内商业微电影广告一览 | 第48-52页 |
| 攻读硕士学位期间发表学术论文情况 | 第52-53页 |
| 致谢 | 第53-55页 |