| 摘要 | 第10-12页 |
| Abstract | 第12-13页 |
| 1 绪论 | 第14-19页 |
| 1.1 研究背景及问题提出 | 第14-15页 |
| 1.2 研究目的与研究意义 | 第15-16页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第15页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第15-16页 |
| 1.3 研究思路与研究方法 | 第16-17页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第16页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.4 研究内容与研究框架 | 第17-18页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第17-18页 |
| 1.4.2 研究框架 | 第18页 |
| 1.5 可能的创新点 | 第18-19页 |
| 2 文献述评及启示 | 第19-30页 |
| 2.1 知识共享的研究述评及启示 | 第19-22页 |
| 2.1.1 知识的定义及分类 | 第19页 |
| 2.1.2 知识共享内涵 | 第19-20页 |
| 2.1.3 知识共享与营销变量的研究 | 第20-21页 |
| 2.1.4 知识共享研究及启示 | 第21-22页 |
| 2.2 品牌感知的研究 | 第22-24页 |
| 2.2.1 感知价值 | 第23页 |
| 2.2.2 感知风险 | 第23-24页 |
| 2.2.3 品牌声誉 | 第24页 |
| 2.3 品牌转换的研究 | 第24-26页 |
| 2.3.1 品牌转换的内涵 | 第24-25页 |
| 2.3.2 品牌转换的类型 | 第25页 |
| 2.3.3 品牌转换的原因 | 第25-26页 |
| 2.4 变量间相互关系研究 | 第26-28页 |
| 2.4.1 知识共享内容与品牌感知的关系 | 第26-27页 |
| 2.4.2 品牌感知与品牌转换意愿的关系 | 第27页 |
| 2.4.3 知识共享与品牌转换意愿的关系 | 第27-28页 |
| 2.5 农村社区中农户购买行为及知识共享研究 | 第28-30页 |
| 2.5.1 农村社区中农户购买行为理论 | 第28-29页 |
| 2.5.2 农村社区中知识共享的作用 | 第29-30页 |
| 3 研究设计 | 第30-43页 |
| 3.1 研究假设 | 第30-36页 |
| 3.1.1 知识共享内容对农资品牌感知的影响 | 第30页 |
| 3.1.2 品牌感知对农户农资产品的品牌转换意愿的影响 | 第30-31页 |
| 3.1.3 知识共享内容对农户农资产品的品牌转换意愿的影响 | 第31-32页 |
| 3.1.4 农资品牌感知在农资品牌知识共享内容与品牌转换意愿间的中介作用 | 第32页 |
| 3.1.5 知识共享主体特征对知识共享内容与品牌感知的调节作用 | 第32-36页 |
| 3.1.6 以往使用经历的调节作用 | 第36页 |
| 3.1.7 转换成本 | 第36页 |
| 3.2 概念模型 | 第36-37页 |
| 3.3 量表设计 | 第37-40页 |
| 3.3.1 农资产品知识共享内容量表设计 | 第37-38页 |
| 3.3.2 农资品牌感知量表设计 | 第38-39页 |
| 3.3.3 知识发送者特征量表设计 | 第39页 |
| 3.3.4 知识接受者涉入度量表设计 | 第39-40页 |
| 3.3.5 以往使用经历量表设计 | 第40页 |
| 3.3.6 转换成本量表设计 | 第40页 |
| 3.4 问卷调查实施与控制 | 第40-41页 |
| 3.4.1 问卷调查的执行 | 第41页 |
| 3.4.2 问卷调查的控制 | 第41页 |
| 3.5 数理统计方法 | 第41-43页 |
| 3.5.1 描述性统计分析 | 第41-42页 |
| 3.5.2 因子分析 | 第42页 |
| 3.5.3 信度与效度分析 | 第42页 |
| 3.5.4 多元线性回归分析 | 第42页 |
| 3.5.5 单因素方差分析 | 第42-43页 |
| 4 数据分析与讨论 | 第43-65页 |
| 4.1 描述性统计分析 | 第43-45页 |
| 4.1.1 样本基本情况描述性统计分析 | 第43-44页 |
| 4.1.2 知识共享主体的多重响应分析 | 第44-45页 |
| 4.1.3 知识共享手段分析 | 第45页 |
| 4.2 信度和效度分析 | 第45-50页 |
| 4.2.1 农资产品知识共享内容量表的信度与效度检验 | 第46-47页 |
| 4.2.2 品牌感知量表的信度与效度检验 | 第47-48页 |
| 4.2.3 知识共享主体（发送者）特征量表的信度与效度检验 | 第48-49页 |
| 4.2.4 知识接受者涉入度量表的信度检验 | 第49-50页 |
| 4.2.5 以往使用经历量表的信度检验 | 第50页 |
| 4.2.6 转换成本量表的信度与效度检验 | 第50页 |
| 4.3 相关分析 | 第50-52页 |
| 4.3.1 农资产品知识共享内容与品牌感知相关分析 | 第51页 |
| 4.3.2 农户农资品牌感知与品牌转换意愿相关分析 | 第51页 |
| 4.3.3 农资产品知识共享内容与品牌转换意愿相关分析 | 第51-52页 |
| 4.4 回归分析 | 第52-54页 |
| 4.4.1 农资产品知识共享内容对品牌感知的回归分析 | 第52-53页 |
| 4.4.2 农资产品品牌感知对品牌转换意愿的回归分析 | 第53页 |
| 4.4.3 农资产品知识共享内容对品牌转换意愿的回归分析 | 第53-54页 |
| 4.5 中介效应检验 | 第54-56页 |
| 4.5.1 感知价值对产品的内部线索和品牌转换意愿的中介效应检验 | 第55页 |
| 4.5.2 感知风险对产品的内部线索和品牌转换意愿的中介效应检验 | 第55-56页 |
| 4.5.3 品牌声誉对产品的内部线索和品牌转换意愿的中介效应检验 | 第56页 |
| 4.6 调节效应检验 | 第56-60页 |
| 4.6.1 知识共享主体特征对知识共享内容与品牌感知关系调节作用的分析 | 第56-59页 |
| 4.6.2 转换成本对品牌感知与品牌转换意愿关系间的调节作用分析 | 第59页 |
| 4.6.3 以往使用经历对品牌感知与品牌转换意愿关系间的调节作用分析 | 第59-60页 |
| 4.7 单因素方差分析 | 第60-62页 |
| 4.8 研究假设验证与模型修正 | 第62-65页 |
| 5 结论、建议与展望 | 第65-71页 |
| 5.1 研究结论及讨论 | 第65-68页 |
| 5.2 建议 | 第68-69页 |
| 5.3 研究不足及展望 | 第69-71页 |
| 参考文献 | 第71-75页 |
| 附录 | 第75-78页 |
| 研究生期间发表的论文 | 第78-79页 |
| 致谢 | 第79-80页 |
