| 内容摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 一、 导论 | 第9-13页 |
| （一） 研究背景与动机 | 第9-11页 |
| （二） 研究目的 | 第11页 |
| （三） 研究思路与内容安排 | 第11-13页 |
| 二、 文献述评 | 第13-21页 |
| （一） 网络社会互动 | 第13-16页 |
| 1. 网络口碑 | 第14-15页 |
| 2. 观察性学习 | 第15-16页 |
| （二） 感知风险 | 第16-18页 |
| （三） 购买意愿 | 第18-19页 |
| 1. 网络社会互动与购买意愿 | 第18页 |
| 2. 感知风险与购买意愿 | 第18-19页 |
| （四） 总结和评价 | 第19-21页 |
| 三、 理论分析与研究设计 | 第21-42页 |
| （一） 理论框架 | 第21-23页 |
| （二） 基本假设 | 第23-26页 |
| （三） 变量测度 | 第26-29页 |
| 1. 自变量操作性问项：网络社会互动形式 | 第26-27页 |
| 2. 中间变量操作性问项：感知风险 | 第27-28页 |
| 3. 因变量的操作性问项：购买意愿 | 第28-29页 |
| （四） 问卷设计与调查实施 | 第29-42页 |
| 1. 问卷设计 | 第29页 |
| 2. 调查对象 | 第29页 |
| 3. 问卷前测和问卷修改 | 第29-31页 |
| 4. 正式问卷收集 | 第31-32页 |
| 5. 样本数据初步分析 | 第32-42页 |
| 四、 实证结果与分析 | 第42-58页 |
| （一） 相关分析 | 第42-43页 |
| 1. 网络社会互动形式与消费者感知风险之间的相关分析 | 第42-43页 |
| 2. 消费者感知风险与购买意愿之间的相关分析 | 第43页 |
| （二） 回归分析 | 第43-48页 |
| 1. 网络社会互动形式对消费者感知风险的回归分析 | 第43-47页 |
| 2. 消费者感知风险对购买意愿的回归分析 | 第47-48页 |
| （三） 中介效果分析 | 第48-52页 |
| 1. 网络社会互动形式对消费者购买意愿的回归分析 | 第48-49页 |
| 2. 中介效应检验 | 第49-52页 |
| （四） 实证结果分析与讨论 | 第52-58页 |
| 五、 研究结论及展望 | 第58-63页 |
| （一） 研究结论 | 第58-59页 |
| （二） 实践意义 | 第59-61页 |
| （三） 创新与展望 | 第61-63页 |
| 参考文献 | 第63-68页 |
| 附录 | 第68-71页 |
| 致谢 | 第71-72页 |
| 攻读学位期间所取得的主要科研成果 | 第72页 |