| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 1 绪论 | 第8-20页 |
| 1.1 背景及研究意义 | 第8-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第10-18页 |
| 1.2.1 国外研究现状 | 第10-15页 |
| 1.2.2 国内研究现状 | 第15-18页 |
| 1.3 研究方案与研究思路 | 第18-20页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第18页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.3.3 研究框架 | 第19-20页 |
| 2 “互联网+”、快速消费品及消费者行为理论综述 | 第20-32页 |
| 2.1 “互联网+”的提出与内涵 | 第20-21页 |
| 2.2 快速消费品 | 第21-23页 |
| 2.2.1 快速消费品定义 | 第21页 |
| 2.2.2 快速消费品产品特征 | 第21-22页 |
| 2.2.3 快速消费品消费者及消费行为特征 | 第22-23页 |
| 2.3 我国快速消费品市场及消费现状分析 | 第23-28页 |
| 2.3.1 “互联网+”时代快速消费品市场现状 | 第23-25页 |
| 2.3.2 “互联网+”时代快速消费品消费现状 | 第25-28页 |
| 2.4 消费者行为理论 | 第28-32页 |
| 2.4.1 计划行为理论 | 第28-29页 |
| 2.4.2 科技接受行为理论 | 第29页 |
| 2.4.3 消费者创新 | 第29-30页 |
| 2.4.4 感知风险理论 | 第30-32页 |
| 3 研究设计---模型、研究假设与问卷设计 | 第32-41页 |
| 3.1 模型构建 | 第32-33页 |
| 3.1.1 模型的提出 | 第33页 |
| 3.1.2 变量的定义 | 第33页 |
| 3.2 研究假设 | 第33-37页 |
| 3.3 问卷设计与发放 | 第37-41页 |
| 3.3.1 问卷结构 | 第37-39页 |
| 3.3.2 变量的测量指标及文献来源 | 第39页 |
| 3.3.3 问卷统计方法说明 | 第39-41页 |
| 4 数据分析与假设检验 | 第41-65页 |
| 4.1 调查的实施 | 第41页 |
| 4.2 信度与效度分析 | 第41-45页 |
| 4.3 描述统计 | 第45-46页 |
| 4.4 方差分析 | 第46-56页 |
| 4.4.1 性别对各因素影响的关系 | 第47页 |
| 4.4.2 年龄对各影响因素的关系 | 第47-50页 |
| 4.4.3 月平均可支配收入与各影响因素的关系 | 第50-52页 |
| 4.4.4 教育程度对各因素影响的关系 | 第52-54页 |
| 4.4.5 网购经验与各影响因素的关系 | 第54-56页 |
| 4.5 相关分析 | 第56-59页 |
| 4.6 回归分析 | 第59-61页 |
| 4.6.1 消费者购买意愿的回归分析 | 第59-60页 |
| 4.6.2 消费者购买态度的回归分析 | 第60-61页 |
| 4.7 路径分析 | 第61-63页 |
| 4.8 研究结论 | 第63-65页 |
| 5 “互联网+”时代快速消费品线上销售建议 | 第65-69页 |
| 5.1 政府机构加强监管与法律保障 | 第65页 |
| 5.2 加强行业监管，确保线上销售产品质量 | 第65-66页 |
| 5.3 商家加强渠道及服务体系建设，增强消费者购买意愿 | 第66-67页 |
| 5.4 商家应把握用户生态，实现消费升级 | 第67页 |
| 5.5 巩固现实顾客，挖掘潜在顾客，加强口碑传播 | 第67-69页 |
| 6 结论与展望 | 第69-71页 |
| 6.1 结论 | 第69页 |
| 6.2 研究不足与展望 | 第69-71页 |
| 致谢 | 第71-72页 |
| 参考文献 | 第72-77页 |
| 附录 | 第77-80页 |