| 摘要 | 第3-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-14页 |
| 第一节 选题背景及研究目的 | 第10-11页 |
| 一、选题背景 | 第10-11页 |
| 二、研究目的 | 第11页 |
| 第二节 研究意义 | 第11-12页 |
| 一、研究的理论意义 | 第11-12页 |
| 二、研究的实践意义 | 第12页 |
| 第三节 研究方法及研究内容 | 第12-14页 |
| 一、研究方法 | 第12-13页 |
| 二、研究内容 | 第13-14页 |
| 第二章 文献综述 | 第14-21页 |
| 第一节 产品涉入度的相关研究 | 第14页 |
| 第二节 负面在线评论的相关研究 | 第14-19页 |
| 一、口碑的相关研究 | 第14-15页 |
| 二、网络口碑的相关研究 | 第15-16页 |
| 三、在线评论的相关研究 | 第16页 |
| 四、负面在线评论的相关研究 | 第16-19页 |
| 第三节 感知风险的相关研究 | 第19页 |
| 第四节 关系强度的相关研究 | 第19-20页 |
| 第五节 购买意愿的相关研究 | 第20-21页 |
| 第三章 理论模型与研究假设 | 第21-26页 |
| 第一节 理论模型 | 第21-22页 |
| 第二节 研究假设 | 第22-26页 |
| 一、负面在线评论呈现形式与感知风险、购买意愿的关系 | 第22页 |
| 二、负面在线评论数量与感知风险、购买意愿的关系 | 第22-23页 |
| 三、负面在线评论长度与感知风险、购买意愿的关系 | 第23页 |
| 四、感知风险与购买意愿的关系 | 第23-24页 |
| 五、感知风险的中介作用 | 第24页 |
| 六、关系强度的调节作用 | 第24-26页 |
| 第四章 研究设计 | 第26-37页 |
| 第一节 变量测量 | 第26-29页 |
| 一、负面在线评论呈现形式的测量 | 第26页 |
| 二、负面在线评论数量的测量 | 第26-27页 |
| 三、负面在线评论长度的测量 | 第27-28页 |
| 四、感知风险的测量 | 第28页 |
| 五、关系强度的测量 | 第28-29页 |
| 六、购买意愿的测量 | 第29页 |
| 第二节 问卷设计 | 第29-30页 |
| 一、问卷介绍 | 第30页 |
| 二、问卷正文 | 第30页 |
| 三、个人信息 | 第30页 |
| 第三节 问卷前测 | 第30-36页 |
| 一、小规模访谈 | 第30页 |
| 二、问卷预调研 | 第30-36页 |
| 第四节 正式调研的调研对象与调研方法 | 第36-37页 |
| 第五章 实证分析 | 第37-49页 |
| 第一节 样本基本情况描述 | 第37-38页 |
| 第二节 问卷信度和效度分析 | 第38-40页 |
| 一、信度分析 | 第38页 |
| 二、效度分析 | 第38-40页 |
| 第三节 相关性分析 | 第40-41页 |
| 第四节 回归分析 | 第41-49页 |
| 一、负面在线评论与感知风险之间的回归分析 | 第41-43页 |
| 二、负面在线评论与购买意愿之间的回归分析 | 第43-44页 |
| 三、感知风险与购买意愿的回归分析 | 第44页 |
| 四、中介效应分析 | 第44-47页 |
| 五、调节效应分析 | 第47-49页 |
| 第六章 研究结论与展望 | 第49-54页 |
| 第一节 研究结论与营销启示 | 第49-52页 |
| 一、研究结论 | 第49-50页 |
| 二、营销启示 | 第50-52页 |
| 第二节 研究局限与研究展望 | 第52-54页 |
| 一、研究局限 | 第52-53页 |
| 二、研究展望 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 附录 | 第58-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |
| 在读期间的研究成果 | 第62页 |