| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.1 品牌代言人的价值影响力 | 第10页 |
| 1.1.2 品牌代言人负面消息影响消费者购买决策 | 第10-11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究内容、研究方法及技术路线 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.3.3 技术路线 | 第14页 |
| 1.4 研究创新点 | 第14-18页 |
| 2 文献综述及本研究的理论基础 | 第18-26页 |
| 2.1 品牌代言人的概念 | 第18页 |
| 2.2 品牌代言人负面消息传播特性 | 第18-20页 |
| 2.2.1 负面消息的可信度 | 第19页 |
| 2.2.2 负面消息的数量 | 第19-20页 |
| 2.3 品牌代言人负面消息的影响 | 第20-21页 |
| 2.3.1 品牌代言人负面消息对企业品牌的影响 | 第20页 |
| 2.3.2 品牌代言人负面消息对消费者的影响 | 第20-21页 |
| 2.4 品牌信任、感知风险对消费者购买意愿的影响 | 第21-22页 |
| 2.4.1 品牌信任的定义 | 第21页 |
| 2.4.2 感知风险的定义 | 第21页 |
| 2.4.3 品牌信任和感知风险对消费者购买意愿的影响 | 第21-22页 |
| 2.5 研究评述及本研究的理论框架 | 第22-26页 |
| 2.5.1 研究评述 | 第22-23页 |
| 2.5.2 本研究理论基础 | 第23-26页 |
| 3 研究假设和模型构建 | 第26-30页 |
| 3.1 研究假设 | 第26-28页 |
| 3.1.1 品牌代言人负面消息的可信度和数量对消费者认知的影响 | 第26页 |
| 3.1.2 消费者对品牌代言人负面消息的企业归因 | 第26-27页 |
| 3.1.3 品牌代言人负面消息中消费者的感知风险与购买意愿 | 第27页 |
| 3.1.4 消费者原有的品牌信任对品牌代言人负面消息的免疫作用 | 第27-28页 |
| 3.2 研究模型 | 第28-30页 |
| 3.2.1 变量的定义与解释 | 第28-29页 |
| 3.2.2 模型的建立 | 第29-30页 |
| 4 研究设计 | 第30-36页 |
| 4.1 变量的测度 | 第30-33页 |
| 4.2 问卷设计及预调研 | 第33-34页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第33-34页 |
| 4.2.2 预调查 | 第34页 |
| 4.3 数据统计方法 | 第34-35页 |
| 4.4 问卷收集 | 第35-36页 |
| 4.4.1 研究样本选择 | 第35页 |
| 4.4.2 问卷收集方法 | 第35-36页 |
| 5 实证分析 | 第36-44页 |
| 5.1 样本概况 | 第36-37页 |
| 5.2 信度分析 | 第37页 |
| 5.3 探索性因子分析 | 第37-39页 |
| 5.4 验证性因子分析 | 第39-41页 |
| 5.5 结构方程模型分析 | 第41-44页 |
| 5.5.1 模型的拟合度 | 第41-42页 |
| 5.5.2 模型的路径系数 | 第42-44页 |
| 6 研究结论与展望 | 第44-48页 |
| 6.1 研究结论与讨论 | 第44-45页 |
| 6.2 营销启示 | 第45-47页 |
| 6.3 研究局限及展望 | 第47-48页 |
| 致谢 | 第48-50页 |
| 参考文献 | 第50-54页 |
| 附录 | 第54-56页 |
| 个人简历、在校期间发表的学术论文及取得的研究成果 | 第56页 |
