| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 绪论 | 第10-18页 |
| 一、 选题依据及意义 | 第10-12页 |
| 二、 文献综述 | 第12-16页 |
| 三、 研究思路和方法 | 第16-18页 |
| 第一章 移动互联网广告营销的兴起 | 第18-30页 |
| 第一节 移动互联网广告营销的概念界定及理论基础 | 第18-20页 |
| 一、 移动互联网广告营销的概念界定 | 第18页 |
| 二、 移动互联网广告营销的理论基础 | 第18-20页 |
| （一） 个体识别 (Individual Identification) | 第19-20页 |
| （二） 即时信息（Instant Message） | 第20页 |
| （三） 互动沟通（Interactive Communication） | 第20页 |
| （四） “我”的个性化 (I Personality) | 第20页 |
| 第二节 移动互联网广告营销兴起的背景 | 第20-29页 |
| 一、 移动互联网的发展及现状 | 第20-25页 |
| （一） 移动互联网的概念界定 | 第20-22页 |
| （二） 移动互联网在我国的发展历程及规模现状 | 第22-25页 |
| 二、 移动互联网的传播特点 | 第25-27页 |
| （一） 空间性 | 第25-26页 |
| （二） 即时性 | 第26页 |
| （三） 个众性 | 第26-27页 |
| （四） 广泛性 | 第27页 |
| （五） 交互性 | 第27页 |
| 三、 移动互联网的整合传播过程模式 | 第27-29页 |
| 本章小结 | 第29-30页 |
| 第二章 移动互联网广告营销的形式及特性 | 第30-36页 |
| 第一节 移动互联网广告营销的主要形式 | 第30-34页 |
| 一、 短（彩）信广告营销 | 第30页 |
| 二、 移动网站广告营销 | 第30-31页 |
| （一） 搜索类广告 | 第30-31页 |
| （二） Banner 类广告 | 第31页 |
| （三） Minisite 类广告 | 第31页 |
| 三、 移动应用（IN APP）广告营销 | 第31-34页 |
| （一） 展示型 APP 广告营销 | 第32页 |
| （二） SNS APP（社交应用）广告营销 | 第32-33页 |
| （三） LBS APP（位置服务应用）广告营销 | 第33-34页 |
| 第二节 移动互联网广告营销的特性 | 第34-35页 |
| 一、 营销内容更具针对性 | 第34页 |
| 二、 广告信息更具实用性 | 第34页 |
| 三、 广告形式更具互动性 | 第34-35页 |
| 本章小结 | 第35-36页 |
| 第三章 移动互联网广告营销市场分析 | 第36-48页 |
| 第一节 移动互联网广告营销市场现状分析 | 第36-40页 |
| 一、 移动互联网广告营销市场规模现状 | 第36-37页 |
| 二、 移动互联网广告营销 SWOT 分析 | 第37-40页 |
| （一） 优势（Strengths） | 第37-38页 |
| （二） 劣势(Weaknesses) | 第38-39页 |
| （三） 机会(Opportunities) | 第39页 |
| （四） 威胁(Threats) | 第39-40页 |
| 第二节 移动互联网广告营销市场用户分析 | 第40-47页 |
| 一、 移动互联网用户的基本属性及行为特征 | 第40-43页 |
| （一） 年龄结构 | 第40-41页 |
| （二） 学历及职业结构 | 第41页 |
| （三） 地理分布及收入结构 | 第41-42页 |
| （四） 用户对广告的接受程度 | 第42-43页 |
| 二、 移动互联网用户心理需求与动机分析 | 第43-44页 |
| （一） 心理需求分析 | 第43页 |
| （二） 使用动机分析 | 第43-44页 |
| 三、 移动互联网用户购买行为分析 | 第44-47页 |
| （一） 移动互联网用户购买决策过程分析 | 第44-45页 |
| （二） 移动互联网用户的购买行为模式分析 | 第45-47页 |
| 本章小结 | 第47-48页 |
| 第四章 移动互联网广告营销策略分析 | 第48-56页 |
| 第一节 移动互联网广告营销策略的原则 | 第48-50页 |
| 一、 “由品牌开始，从用户出发”原则 | 第48-49页 |
| 二、 广告形式适应性原则 | 第49页 |
| 三、 多媒体整合营销原则 | 第49-50页 |
| 第二节 基于用户个性化的定向营销策略 | 第50-51页 |
| 第三节 基于品牌和服务的“ALS Mix Mobile”策略 | 第51-55页 |
| 一、 形式一：“活动 APP+LBS+SNS” | 第52-53页 |
| 二、 形式二：“APP 植入优惠券+LBS” | 第53-55页 |
| 三、 形式三：“生活信息 APP+LBS” | 第55页 |
| 本章小结 | 第55-56页 |
| 第五章 移动互联网广告营销效果评估分析 | 第56-65页 |
| 第一节 移动互联网广告营销传播效果评估 | 第56-59页 |
| 一、 移动互联网广告营销传播效果测评的标准 | 第56-57页 |
| （一） 用户总数 | 第56页 |
| （二） 日活跃率 | 第56页 |
| （三） 广告点击率 | 第56-57页 |
| （四） 交互转化率 | 第57页 |
| 二、 移动互联网广告营销传播效果测评的方法 | 第57-59页 |
| （一） 交互反馈量测定法 | 第57-58页 |
| （二） 软件监测法 | 第58页 |
| （三） 第三方监测法 | 第58-59页 |
| 第二节 移动互联网广告营销社会效果评估 | 第59-62页 |
| 一、 关注对理性消费的引导 | 第59-60页 |
| 二、 注重对用户隐私信息的保护 | 第60页 |
| 三、 加强法制监管力度， | 第60-62页 |
| （一） 杜绝垃圾广告 | 第61页 |
| （二） 治理收费陷阱 | 第61-62页 |
| 第三节 移动互联网广告营销发展新趋势 | 第62-63页 |
| 一、 广告形式的创新能力逐渐增强 | 第62-63页 |
| 二、 移动互联网广告新形式——积分墙广告 | 第63页 |
| 三、 “多屏互动”带来移动广告营销的新天地 | 第63页 |
| 本章小结 | 第63-65页 |
| 结语 | 第65-67页 |
| 参考文献 | 第67-71页 |
| 致谢 | 第71页 |
