| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 第一章 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第9-10页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9-10页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第10页 |
| 1.3 研究现状 | 第10-13页 |
| 1.3.1 国外研究现状 | 第11页 |
| 1.3.2 国内研究现状 | 第11-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.5 课题创新点 | 第14页 |
| 1.6 研究思路及框架 | 第14-16页 |
| 第二章 移动端HTML5广告概况 | 第16-35页 |
| 2.1 移动互联网广告概述 | 第16-21页 |
| 2.1.1 移动互联广告的定义 | 第16页 |
| 2.1.2 移动互联网广告的分类 | 第16-20页 |
| 2.1.3 移动互联网广告的发展现状 | 第20-21页 |
| 2.2 移动端HTML5广告概述 | 第21-27页 |
| 2.2.1 移动端HTML5广告的定义 | 第21-22页 |
| 2.2.2 移动端HTML5广告的表现形式 | 第22-25页 |
| 2.2.3 移动端HTML5广告的发展现状 | 第25页 |
| 2.2.4 移动端HTML5广告的应用价值 | 第25-27页 |
| 2.3 移动互联网广告与PC互联网广告的比较分析 | 第27-30页 |
| 2.3.1 媒介特征的区别 | 第28页 |
| 2.3.2 传播方式的区别 | 第28-29页 |
| 2.3.3 互动方式的区别 | 第29-30页 |
| 2.4 移动端HTML5广告与APP广告的比较分析 | 第30-32页 |
| 2.4.1 媒介特征的区别 | 第30页 |
| 2.4.2 传播方式的区别 | 第30-31页 |
| 2.4.3 互动方式的区别 | 第31-32页 |
| 2.5 移动端HTML5广告的优势 | 第32-34页 |
| 2.5.1 沉浸式的场景化营销,互动性强 | 第32页 |
| 2.5.2 给予创意的多元表达,跨界性强 | 第32页 |
| 2.5.3 提升广告的社交属性,传播性强 | 第32-33页 |
| 2.5.4 “轻”广告模式推广,成本较低 | 第33-34页 |
| 2.5.5 重视用户体验和反馈,追踪性强 | 第34页 |
| 2.6 本章小结 | 第34-35页 |
| 第三章 移动端HTML5场景型广告的特点与优势 | 第35-58页 |
| 3.1 场景型设计 | 第35-38页 |
| 3.1.1 场景的概念 | 第35页 |
| 3.1.2 场景型设计的概念 | 第35-36页 |
| 3.1.3 场景型设计的意义 | 第36-38页 |
| 3.2 移动端HTML5广告中的场景型广告 | 第38-47页 |
| 3.2.1 移动端HTML5场景型广告的概念 | 第38页 |
| 3.2.2 移动端HTML5场景型广告的分类 | 第38-41页 |
| 3.2.3 移动端HTML5场景型广告的优势 | 第41-43页 |
| 3.2.4 移动端HTML5场景型广告的发展瓶颈 | 第43-44页 |
| 3.2.5 移动端HTML5场景型广告的应用与推广 | 第44-47页 |
| 3.3 移动端HTML5场景型广告受众的特征分析 | 第47-56页 |
| 3.3.1 移动互联网用户基本属性 | 第47-50页 |
| 3.3.2 移动端HTML5场景型广告受众的需求特征 | 第50-51页 |
| 3.3.3 移动端HTML5场景型广告受众的心理特征 | 第51-52页 |
| 3.3.4 移动端HTML5场景型广告受众的使用行为特征 | 第52-55页 |
| 3.3.5 移动端HTML5场景型广告用户对广告信息的接受与演绎 | 第55-56页 |
| 3.4 本章小结 | 第56-58页 |
| 第四章 移动端HTML5场景型广告的设计策略 | 第58-80页 |
| 4.1 移动端HTML5场景型广告的设计原理 | 第58-61页 |
| 4.1.1 基于视觉思维的选择性原理 | 第58-59页 |
| 4.1.2 基于设计情感的三层次原理 | 第59-60页 |
| 4.1.3 基于传播互动的共通性原理 | 第60-61页 |
| 4.2 移动端HTML5场景型广告的设计原则 | 第61-65页 |
| 4.2.1 互动交互性原则 | 第61-62页 |
| 4.2.2 虚拟还原性原则 | 第62页 |
| 4.2.3 秩序层级性原则 | 第62-63页 |
| 4.2.4 认知易用性原则 | 第63页 |
| 4.2.5 场景适用性原则 | 第63页 |
| 4.2.6 话题热度性原则 | 第63-65页 |
| 4.3 移动端HTML5场景型广告的设计方法 | 第65-74页 |
| 4.3.1 个性化的内容设计 | 第65-66页 |
| 4.3.2 焦点化的视觉设计 | 第66-67页 |
| 4.3.3 情感化的文字共鸣 | 第67-69页 |
| 4.3.4 临场化的声音设计 | 第69-71页 |
| 4.3.5 故事化的情节设计 | 第71-73页 |
| 4.3.6 趣味化的加载设计 | 第73-74页 |
| 4.4 移动端HTML5场景型广告的制作流程 | 第74-78页 |
| 4.5 本章小结 | 第78-80页 |
| 第五章 主要结论与展望 | 第80-83页 |
| 5.1 主要结论 | 第80-81页 |
| 5.1.1 课题研究成果 | 第80-81页 |
| 5.1.2 研究局限 | 第81页 |
| 5.2 展望 | 第81-83页 |
| 5.2.1 设计与载体环境之间的和谐发展 | 第81页 |
| 5.2.2 移动端HTML5+场景时代的到来 | 第81-83页 |
| 致谢 | 第83-84页 |
| 参考文献 | 第84-87页 |
| 附录一：图片及表格来源 | 第87-89页 |
| 附录二：作者在攻读硕士研究生期间发表论文及实践活动 | 第89页 |
