| 摘要 | 第1-8页 |
| Abstract | 第8-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-30页 |
| 一、选题背景 | 第10-11页 |
| (一) 全球SNS广告的发展现状 | 第10-11页 |
| (二) 我国SNS广告发展的现实状况 | 第11页 |
| 二、关于SNS广告研究的理论基础 | 第11-19页 |
| (一) SNS广告及广告态度概述 | 第11-15页 |
| (二) 相较传统网络广告SNS广告的新特性 | 第15-17页 |
| (三) SNS广告的传播形式 | 第17-19页 |
| 三、国内外关于广告态度的研究现状 | 第19-26页 |
| (一) 国内研究现状 | 第19-21页 |
| (二) 国外研究现状 | 第21-25页 |
| (三) 国内外关于广告态度研究述评 | 第25-26页 |
| 四、研究构想及其意义 | 第26-30页 |
| (一) 研究构想 | 第26-27页 |
| (二) 研究意义 | 第27-30页 |
| 第二章 影响用户对SNS广告态度的因素测评模型理论建构 | 第30-38页 |
| 一、影响用户对SNS广告态度的因素初步调查与统计 | 第30-31页 |
| (一) 目的 | 第30页 |
| (二) 方法 | 第30页 |
| (三) 统计与分析 | 第30-31页 |
| (四) 结果 | 第31页 |
| (五) 分析与讨论 | 第31页 |
| 二、影响用户对SNS广告态度的因素理论建构与分析 | 第31-37页 |
| (一) 影响因素的提出 | 第31-32页 |
| (二) 影响因素分析 | 第32-36页 |
| (三) 各影响因素之间的交互作用 | 第36-37页 |
| 三、影响用户对SNS广告态度因素的初始研究模型 | 第37-38页 |
| 第三章 影响用户对SNS广告态度的因素实证研究方案设计 | 第38-48页 |
| 一、各影响因素与SNS广告态度的关系假设 | 第38-42页 |
| (一) 用户主体与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第38-39页 |
| (二) 知识性与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第39页 |
| (三) 娱乐性与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第39-40页 |
| (四) 自我品牌一致性与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第40页 |
| (五) 互动性与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第40-41页 |
| (六) 干扰性与用户对SNS广告的态度关系假设 | 第41-42页 |
| (七) 因素之间的关系假设 | 第42页 |
| (八) 性别与各影响因素之间的关系假设 | 第42页 |
| 二、研究对象与样本特征 | 第42-43页 |
| (一) 研究对象 | 第42-43页 |
| (二) 样本特征 | 第43页 |
| 三、数据处理方法及工具 | 第43页 |
| 四、调查问卷的量表设计与发放 | 第43-48页 |
| (一) 广告态度测量量表研究文献 | 第43-45页 |
| (二) 问卷中的变量设计 | 第45-47页 |
| (三) 问卷发放与回收 | 第47-48页 |
| 第四章 影响用户对SNS广告的态度因素实证数据分析 | 第48-66页 |
| 一、描述性统计分析 | 第48-49页 |
| 二、问卷的信度和效度分析 | 第49-51页 |
| 三、相关分析 | 第51-55页 |
| (一) 知识性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系 | 第52页 |
| (二) 娱乐性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系 | 第52-53页 |
| (三) 自我品牌一致性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系 | 第53页 |
| (四) 互动性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系 | 第53-54页 |
| (五) 干扰性与用户对SNS广告的态度之间的相关关系 | 第54页 |
| (六) 各影响因素之间的相关关系分析 | 第54-55页 |
| 四、回归分析 | 第55-61页 |
| (一) SNS广告属性变量的多重共线性检测 | 第55-56页 |
| (二) SNS广告属性变量的逐步多元回归分析 | 第56-57页 |
| (三) 用户特质的逐步多元回归分析 | 第57-58页 |
| (四) 朋辈关系的一元线性回归分析 | 第58-59页 |
| (五) 用户性别的调节性检验 | 第59-61页 |
| 五、单因素方差分析 | 第61-66页 |
| (一) 不同性别的用户对SNS广告态度的影响 | 第62-63页 |
| (二) 不同学历的用户对SNS广告态度的影响 | 第63-64页 |
| (三) 职业不同的用户对SNS广告态度的影响 | 第64-65页 |
| (四) 月平均消费水平不同的用户对SNS广告态度的影响 | 第65-66页 |
| 第五章 研究结论与展望 | 第66-78页 |
| 一、假设验证与模型检验 | 第66-68页 |
| 二、研究结论与分析 | 第68-73页 |
| (一) SNS广告的互动性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响 | 第68-69页 |
| (二) SNS广告的知识性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响 | 第69-70页 |
| (三) SNS广告的娱乐性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响 | 第70-71页 |
| (四) 自我品牌一致性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响 | 第71页 |
| (五) 用户对SNS广告态度的形成是多因素交互作用的结果 | 第71-72页 |
| (六) 用户特质对用户关于SNS广告态度的形成存在显著的影响 | 第72页 |
| (七) 朋辈关系对用户关于SNS广告态度的形成存在显著影响 | 第72-73页 |
| (八) SNS广告的产品属性在用户的性别差异上影响显著 | 第73页 |
| 三、本研究中未证实观点的解释 | 第73-74页 |
| 四、SNS广告实务建议 | 第74-76页 |
| (一) SNS广告策划阶段——精准定位 | 第74-75页 |
| (二) SNS广告设计阶段——独具匠心 | 第75页 |
| (三) SNS广告传播阶段——寻找舆论领袖 | 第75-76页 |
| 五、本研究的局限性及展望 | 第76-78页 |
| 参考文献 | 第78-84页 |
| 附录 | 第84-88页 |
| 致谢 | 第88-90页 |
| 攻读硕士学位期间的成果 | 第90页 |
