| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-12页 |
| 1.1.1 移动端网购引领我国零售行业二次变革 | 第9-10页 |
| 1.1.2 多方面因素助力移动电子商务腾飞 | 第10-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 研究内容与技术路线 | 第13-14页 |
| 1.4 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.5 研究创新点 | 第15-16页 |
| 2 相关理论及文献综述 | 第16-25页 |
| 2.1 PC端电子商务与移动端电子商务的概念界定与比较 | 第16-19页 |
| 2.1.1 电子商务的概念及特点 | 第16页 |
| 2.1.2 移动电子商务的概念及特点 | 第16-18页 |
| 2.1.3 PC端电子商务与移动端电子商务比较 | 第18-19页 |
| 2.2 推拉理论与PPM模型 | 第19-21页 |
| 2.2.1 推拉理论与PPM模型的发展历程 | 第19页 |
| 2.2.2 PPM模型与转换意愿 | 第19-21页 |
| 2.3 移动电子商务接受行为研究 | 第21-22页 |
| 2.4 风险理论相关研究 | 第22-23页 |
| 2.5 研究评述 | 第23-25页 |
| 3 研究模型及假设 | 第25-34页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第25-29页 |
| 3.1.1 Push(推动)因素 | 第25-26页 |
| 3.1.2 Pull(拉动)因素 | 第26-27页 |
| 3.1.3 Mooring(锚定)因素 | 第27-28页 |
| 3.1.4 风险容忍度 | 第28-29页 |
| 3.1.5 研究模型整合 | 第29页 |
| 3.2 研究假设 | 第29-34页 |
| 3.2.1 风险容忍度与转换意愿 | 第29-30页 |
| 3.2.2 推动因素与风险容忍度 | 第30-31页 |
| 3.2.3 拉动因素与风险容忍度 | 第31-32页 |
| 3.2.4 锚定因素与风险容忍度 | 第32-34页 |
| 4 研究设计 | 第34-39页 |
| 4.1 问卷设计 | 第34-36页 |
| 4.1.1 问卷设计流程 | 第34页 |
| 4.1.2 变量测量题项选取 | 第34-36页 |
| 4.1.3 问卷内容结构 | 第36页 |
| 4.2 数据收集流程 | 第36-37页 |
| 4.3 样本特征分析 | 第37-38页 |
| 4.4 结构方程模型分析法 | 第38-39页 |
| 5 数据分析及假设检验 | 第39-48页 |
| 5.1 测量模型分析 | 第39-45页 |
| 5.1.1 反映型构念测量模型分析 | 第39-44页 |
| 5.1.2 形成型构念测量模型分析 | 第44-45页 |
| 5.2 结构模型分析 | 第45-46页 |
| 5.3 假设检验结果 | 第46-48页 |
| 6 结论与展望 | 第48-52页 |
| 6.1 研究结论 | 第48-49页 |
| 6.2 政策建议 | 第49-51页 |
| 6.3 研究局限与展望 | 第51-52页 |
| 参考文献 | 第52-57页 |
| 附录1: 调查问卷 | 第57-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |