| 摘要 | 第2-3页 |
| abstract | 第3-4页 |
| 1 绪论 | 第7-15页 |
| 1.1 选题背景 | 第7-8页 |
| 1.2 国内外文献研究回顾 | 第8-11页 |
| 1.2.1 国外相关文献研究 | 第8-10页 |
| 1.2.2 国内相关文献研究 | 第10-11页 |
| 1.3 研究目的及意义 | 第11-12页 |
| 1.4 问题的提出 | 第12页 |
| 1.5 研究创新点 | 第12-13页 |
| 1.6 研究方法 | 第13页 |
| 1.7 研究内容 | 第13-15页 |
| 2 相关概念与理论基础 | 第15-21页 |
| 2.1 相关概念界定 | 第15-18页 |
| 2.1.1 网购概念与特点 | 第15-16页 |
| 2.1.2 生鲜农产品的概念及特点 | 第16-17页 |
| 2.1.3 网购生鲜农产品的经营模式 | 第17-18页 |
| 2.1.4 消费者购买意愿的概念 | 第18页 |
| 2.2 理论基础 | 第18-21页 |
| 2.2.1 依据推理的行为理论 | 第18-19页 |
| 2.2.2 计划行为理论 | 第19页 |
| 2.2.3 创新扩散理论 | 第19-21页 |
| 3 理论模型构建与研究假设 | 第21-28页 |
| 3.1 理论模型构建 | 第21-25页 |
| 3.1.1 消费者个体特征 | 第21页 |
| 3.1.2 生鲜农产品属性 | 第21-23页 |
| 3.1.3 网站服务质量 | 第23-24页 |
| 3.1.4 感知风险 | 第24-25页 |
| 3.1.5 理论模型 | 第25页 |
| 3.2 研究假设 | 第25-28页 |
| 3.2.1 消费者个体特征与购买意愿之间的关系 | 第25页 |
| 3.2.2 生鲜农产品属性与消费者的购买意愿之间的关系 | 第25-26页 |
| 3.2.3 网站服务质量与消费者购买意愿之间的关系 | 第26页 |
| 3.2.4 消费者风险感知与消费者购买意愿之间的关系 | 第26-28页 |
| 4 问卷调查与实证分析 | 第28-47页 |
| 4.1 问卷设计 | 第28页 |
| 4.2 研究变量的测量 | 第28-31页 |
| 4.2.1 消费者个体特征方面 | 第28-29页 |
| 4.2.2 生鲜农产品属性方面 | 第29-30页 |
| 4.2.3 网站服务质量方面 | 第30页 |
| 4.2.4 感知风险方面 | 第30-31页 |
| 4.3 样本选取、发放与调査 | 第31页 |
| 4.4 信度分析 | 第31-32页 |
| 4.5 样本描述性统计分析 | 第32-35页 |
| 4.6 各变量的描述性统计分析 | 第35-36页 |
| 4.7 变量说明与假设设定 | 第36-38页 |
| 4.8 KMO和Battle球形检验与相关性分析 | 第38-41页 |
| 4.9 Logistics回归分析 | 第41-47页 |
| 5 研究结论与建议 | 第47-52页 |
| 5.1 研究结论 | 第47-49页 |
| 5.1.1 消费者个体特征方面 | 第47页 |
| 5.1.2 生鲜农产品属性方面 | 第47-48页 |
| 5.1.3 网站服务质量方面 | 第48页 |
| 5.1.4 风险感知方面 | 第48-49页 |
| 5.2 建议 | 第49-50页 |
| 5.2.1 保证产品本身质量 | 第49页 |
| 5.2.2 加强产品服务质量 | 第49-50页 |
| 5.2.3 提升网站服务质量 | 第50页 |
| 5.2.4 增加网络消费个性化服务 | 第50页 |
| 5.3 研究不足与展望 | 第50-52页 |
| 参考文献 | 第52-56页 |
| 致谢 | 第56页 |
