| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1．导言 | 第7-14页 |
| 1．1 研究背景 | 第7-10页 |
| 1．1．1 网络营销的兴起与制约因素 | 第7-8页 |
| 1．1．2 网络营销环境中的潜在风险与信任问题 | 第8-10页 |
| 1．2 研究范围的界定 | 第10-12页 |
| 1．3 研究目的与意义 | 第12页 |
| 1．3．1 研究目的 | 第12页 |
| 1．3．2 研究意义 | 第12页 |
| 1．4 研究架构 | 第12-14页 |
| 2．文献回顾 | 第14-31页 |
| 2．1 古代朴素的信任观 | 第14-15页 |
| 2．2 近、现代不同学科领域对于信任的认识 | 第15-20页 |
| 2．2．1 社会学领域对于信任问题的论述 | 第15-16页 |
| 2．2．2 心理学领域对于信任问题的论述 | 第16-17页 |
| 2．2．3 经济学、管理学领域对于信任问题的论述 | 第17-20页 |
| 2．3 网络营销环境下交易信任研究 | 第20-31页 |
| 2．3．1 对在线购物环境下风险感知的研究 | 第20-22页 |
| 2．3．2 对在线购物环境下信任重要性的研究 | 第22-23页 |
| 2．3．3 作为多维概念的“信任” | 第23-25页 |
| 2．3．4 “信任”与相关概念的关系模型 | 第25-31页 |
| 2．3．4．1 信任研究的相关因素 | 第25-27页 |
| 2．3．4．2 基于理性行为(TRA)理论的信任研究框架 | 第27-29页 |
| 2．3．4．3 基于感知价值模型的信任研究框架 | 第29-31页 |
| 3．研究假设与理论模型 | 第31-47页 |
| 3．1 研究假设 | 第31-45页 |
| 3．1．1 在线消费者对在线营销者的信任态度 | 第31-34页 |
| 3．1．1．1 道德纬度信任 | 第32-33页 |
| 3．1．1．2 诚信纬度信任 | 第33-34页 |
| 3．1．1．3 能力纬度信任 | 第34页 |
| 3．1．2 影响在线消费者对在线营销者信任态度的前置因素 | 第34-44页 |
| 3．1．2．1 基本信任观念 | 第35-36页 |
| 3．1．2．2 在线购物环境信任观念 | 第36-41页 |
| 3．1．2．3 网站熟悉度 | 第41-42页 |
| 3．1．2．4 感知的网站声誉 | 第42-43页 |
| 3．1．2．5 感知的网站质量 | 第43-44页 |
| 3．1．3 信任相关行为意图 | 第44-45页 |
| 3．2 理论模型 | 第45-47页 |
| 4．研究方法 | 第47-52页 |
| 4．1 变量的测量 | 第47页 |
| 4．2 被调研者的选择 | 第47-49页 |
| 4．3 调研方法 | 第49-50页 |
| 4．4 研究程序与统计方法 | 第50-52页 |
| 5．数据分析与讨论 | 第52-96页 |
| 5．1 描述性统计 | 第52-55页 |
| 5．2 问卷的效度、信度分析 | 第55-73页 |
| 5．2．1 信任态度量表的效度分析 | 第55-59页 |
| 5．2．2 基本信任观念量表的效度分析 | 第59-62页 |
| 5．2．3 在线购物环境信任观念效度分析 | 第62-66页 |
| 5．2．4 感知网站质量效度分析 | 第66-69页 |
| 5．2．5 信任相关行为意图量表的效度分析 | 第69-72页 |
| 5．2．6 问卷信度检验 | 第72-73页 |
| 5．3 模型验证 | 第73-92页 |
| 5．3．1 前置变量和信任态度结构关系验证 | 第73-89页 |
| 5．3．1．1 基本信任观念和网络购物环境信任观念结构关系验证 | 第73-75页 |
| 5．3．1．2 基本信任观念、在线购物环境信任观念与信任态度结构关系验证 | 第75-79页 |
| 5．3．1．3 网站熟悉度和信任态度结构关系验证 | 第79-81页 |
| 5．3．1．4 感知的网站声誉和信任态度结构关系验证 | 第81-83页 |
| 5．3．1．5 感知的网站质量和信任态度结构关系验证 | 第83-85页 |
| 5．3．1．6 全体前置变量和信任态度结构关系验证 | 第85-89页 |
| 5．3．2 信任态度和后置变量结构关系验证 | 第89-92页 |
| 5．4 实证分析结果汇总 | 第92-96页 |
| 6．结论讨论、建议与研究展望 | 第96-107页 |
| 6．1 结论讨论与建议 | 第96-104页 |
| 6．2 本研究的理论创新与贡献 | 第104-105页 |
| 6．3 本研究的不足及未来展望 | 第105-107页 |
| 参考文献 | 第107-115页 |
| 附录 | 第115-123页 |
| 问卷 | 第123-129页 |
| 致谢 | 第129-130页 |
| 论文独创性声明 | 第130页 |
| 论文使用授权声明 | 第130页 |
