| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-8页 |
| 第一章 绪论 | 第8-16页 |
| 一、研究背景和选题意义 | 第8-9页 |
| 二、相关概念和文献综述 | 第9-14页 |
| （一） 厘清几个重要概念 | 第9-12页 |
| （二） 相关研究文献综述 | 第12-14页 |
| 三、研究思路和研究方法 | 第14-16页 |
| （一） 研究内容与框架 | 第14页 |
| （二） 研究方法和理论 | 第14-16页 |
| 第二章 历史的视角：1978 年以来党报广告的历时性分析 | 第16-23页 |
| 一、改革开放30 年来党报改革的发展历程 | 第16-20页 |
| （一） 市场化经营的尝试期1978—1991 | 第16-18页 |
| （二） 以“集团化”为核心的改革发展期1992—2003 | 第18-19页 |
| （三） 2003 年至今的全面创新期 | 第19-20页 |
| 二、改革开放30 年来党报广告的发展轨迹 | 第20-23页 |
| （一） 1978 到90 年代初期：“坐等”广告上门 | 第20页 |
| （二） 90 年代中后期至“入世”前：党报广告经营滞后于晚报、都市报 | 第20-22页 |
| （三） “入世”影响下党报广告的新气象 | 第22-23页 |
| 第三章 广告的表达：从《新华日报》看党报广告的变迁 | 第23-40页 |
| 一、改革开放30 年来中国广告观念的变迁 | 第23-26页 |
| （一） 1979—1985：为广告正名，传递信息——传统广告理念的复苏 | 第23-24页 |
| （二） 1986—2000：以消费者为中心，说服工具——现代广告观念的萌芽与探索 | 第24-25页 |
| （三） 2001 年至今：对社会负责，文化担当——全球化视角下的广告观念的融合和发展 | 第25-26页 |
| 二、宏观分析：《新华日报》30 年中广告变迁的实证研究 | 第26-33页 |
| （一） 研究的问题 | 第26页 |
| （二） 研究方法 | 第26-28页 |
| （三） 量化与统计 | 第28-32页 |
| （四） 简要结论与分析 | 第32-33页 |
| 三、微观探究：《新华日报》广告变迁的文本分析 | 第33-40页 |
| （一） 广告语的诉求转变 | 第33-35页 |
| （二） 广告与版面的编排变化 | 第35-37页 |
| （三） 广告策划意识的提升 | 第37-40页 |
| 第四章 谁在言说：党报广告变迁背后影响机制分析 | 第40-54页 |
| 一、党和政府的政治影响与控制 | 第41-44页 |
| （一） 党报的党性原则 | 第41-42页 |
| （二） 党报的“喉舌属性”对党报广告的影响与控制 | 第42-43页 |
| （三） 政策法规的影响与控制 | 第43-44页 |
| 二、资本势力的影响与渗透 | 第44-49页 |
| （一） 党报的商品属性 | 第44-45页 |
| （二） 党报的商品属性下资本势力的影响与渗透 | 第45-49页 |
| 三、广大受众的监督与反馈 | 第49-54页 |
| （一） 党报的文化属性 | 第49页 |
| （二） 广大受众对党报广告的监督与反馈 | 第49-54页 |
| 结语 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 攻读硕士学位期间公开发表的论著、论文 | 第60-61页 |
| 后记 | 第61-63页 |
