| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 引言 | 第10-11页 |
| 1 文献综述 | 第11-30页 |
| 1.1 微博广告的传播 | 第11-17页 |
| 1.1.1 微博营销 | 第11-14页 |
| 1.1.2 微博广告的概念及分类 | 第14-15页 |
| 1.1.3 微博广告的营销特点 | 第15-17页 |
| 1.2 广告诉求策略的相关概念与研究 | 第17-20页 |
| 1.2.1 广告诉求策略的相关概念 | 第17页 |
| 1.2.2 广告诉求策略的相关研究 | 第17-19页 |
| 1.2.3 广告诉求策略的加工机制 | 第19-20页 |
| 1.3 认知需求的相关概念与研究 | 第20-22页 |
| 1.3.1 认知需求的相关概念 | 第20-21页 |
| 1.3.2 认知需求的相关研究 | 第21-22页 |
| 1.4 网络口碑的相关概念与研究 | 第22-27页 |
| 1.4.1 网络口碑及其分类 | 第22-23页 |
| 1.4.2 口碑效应理论 | 第23-24页 |
| 1.4.3 网络口碑的相关研究 | 第24-27页 |
| 1.5 广告心理效果的测评维度及方法 | 第27-30页 |
| 1.5.1 广告心理效果测评的维度 | 第27-28页 |
| 1.5.2 广告心理效果测评的方法 | 第28-30页 |
| 2 问题提出与研究意义 | 第30-33页 |
| 2.1 以往研究不足 | 第30页 |
| 2.2 问题提出 | 第30-32页 |
| 2.3 研究意义 | 第32-33页 |
| 3 预实验 | 第33-36页 |
| 3.1 预实验一：不同诉求方式微博广告文本信息的确定 | 第33-34页 |
| 3.1.1 实验目的 | 第33页 |
| 3.1.2 实验被试 | 第33页 |
| 3.1.3 实验程序 | 第33-34页 |
| 3.2 预实验二：不同认知需求水平被试的确定 | 第34-36页 |
| 3.2.1 实验目的 | 第34页 |
| 3.2.2 实验被试 | 第34-35页 |
| 3.2.3 实验材料 | 第35页 |
| 3.2.4 实验结果 | 第35-36页 |
| 4 研究一:诉求方式、认知需求对微博广告文本信息心理效果的影响 | 第36-45页 |
| 4.1 研究目的 | 第36页 |
| 4.2 研究假设 | 第36页 |
| 4.3 研究方法 | 第36-38页 |
| 4.3.1 实验被试 | 第36-37页 |
| 4.3.2 实验设计 | 第37页 |
| 4.3.3 实验仪器和实验材料 | 第37页 |
| 4.3.4 实验程序 | 第37-38页 |
| 4.4 数据处理 | 第38页 |
| 4.4.1 数据筛选 | 第38页 |
| 4.5 数据分析 | 第38-44页 |
| 4.5.1 微博广告文本信息总注视时间比较 | 第38-40页 |
| 4.5.2 微博广告文本信息兴趣区平均注视时间比较 | 第40页 |
| 4.5.3 微博广告文本信息平均眼跳距离比较 | 第40-41页 |
| 4.5.4 微博广告文本信息瞳孔直径变化比较 | 第41-42页 |
| 4.5.5 微博广告文本信息好感度比较 | 第42-44页 |
| 4.6 实验结果 | 第44-45页 |
| 5 研究二：认知需求、网络口碑对品牌态度及购买倾向的影响 | 第45-54页 |
| 5.1 研究目的 | 第45页 |
| 5.2 研究假设 | 第45-46页 |
| 5.3 研究方法 | 第46-47页 |
| 5.3.1 实验被试 | 第46页 |
| 5.3.2 实验材料 | 第46页 |
| 5.3.3 实验程序 | 第46页 |
| 5.3.4 实验设计 | 第46-47页 |
| 5.4 数据分析 | 第47-53页 |
| 5.4.1 测前品牌态度分析 | 第47页 |
| 5.4.2 后测品牌态度分析 | 第47-49页 |
| 5.4.3 认知需求、网络口碑对品牌态度改变的影响 | 第49-50页 |
| 5.4.4 认知需求、网络口碑对口碑推荐行为意向的影响 | 第50-52页 |
| 5.4.5 认知需求、网络口碑对购买倾向的影响 | 第52-53页 |
| 5.5 实验结果 | 第53-54页 |
| 6 讨论分析 | 第54-57页 |
| 6.1 低注意水平下，感性诉求获得更多喜爱 | 第54页 |
| 6.2 对说服信息认知需求高者愿意付出更多认知努力 | 第54页 |
| 6.3 认知需求影响不同诉求方式微博广告的心理效果 | 第54-55页 |
| 6.4 认知需求水平影响品牌态度改变 | 第55页 |
| 6.5 正向口碑可以增加受众对品牌的正向认知 | 第55-56页 |
| 6.6 网络口碑对于微型企业业绩影响更大 | 第56-57页 |
| 7 结论与建议 | 第57-58页 |
| 7.1 结论 | 第57页 |
| 7.2 对微博广告营销的建议 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-62页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文 | 第62-63页 |
| 附录 | 第63-74页 |
| 后记 | 第74-75页 |
