| 摘要 | 第8-10页 |
| ABSTRACT | 第10-11页 |
| 1 引言 | 第12-21页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.2 研究问题 | 第14页 |
| 1.3 研究目的 | 第14-15页 |
| 1.4 研究意义 | 第15页 |
| 1.5 研究内容 | 第15-17页 |
| 1.6 研究方法 | 第17-19页 |
| 1.7 技术路线 | 第19-20页 |
| 1.8 可能的创新之处 | 第20-21页 |
| 2 国内外研究综述 | 第21-31页 |
| 2.1 生鲜农产品相关研究 | 第21-25页 |
| 2.1.1 生鲜农产品的相关定义 | 第21页 |
| 2.1.2 生鲜农产品网购现状与趋势研究 | 第21-23页 |
| 2.1.3 生鲜农产品网购影响因素 | 第23-25页 |
| 2.2 感知风险相关研究 | 第25-30页 |
| 2.2.1 感知风险的维度 | 第26-27页 |
| 2.2.2 感知风险的测量 | 第27-28页 |
| 2.2.3 感知风险与购买意愿关系的研究 | 第28-30页 |
| 2.3 论文评述 | 第30-31页 |
| 3 理论分析及模型构建 | 第31-38页 |
| 3.1 感知风险影响购买意愿的理论依据分析 | 第31-35页 |
| 3.1.1 感知风险影响购买意愿决策过程描述 | 第31-32页 |
| 3.1.2 感知风险影响购买意愿相关理论 | 第32-35页 |
| 3.2 感知风险影响购买意愿的分析模型构建 | 第35-38页 |
| 4 调研设计与数据获取 | 第38-53页 |
| 4.1 研究角度 | 第38-40页 |
| 4.1.1 平台选择 | 第38-39页 |
| 4.1.2 网购生鲜农产品———水果 | 第39-40页 |
| 4.2 研究方法 | 第40-43页 |
| 4.2.1 网购消费者深度访谈分析 | 第40-42页 |
| 4.2.2 深度访谈总结 | 第42页 |
| 4.2.3 研究变量的操作定义和衡量问项 | 第42-43页 |
| 4.3 问卷设计与数据收集 | 第43-48页 |
| 4.3.1 问卷设计 | 第43-45页 |
| 4.3.2 预试问卷分析 | 第45页 |
| 4.3.3 小样本的同质性检验和信度检验 | 第45-48页 |
| 4.3.4 数据获取 | 第48页 |
| 4.4 样本描述与分析 | 第48-51页 |
| 4.5 信度和效度分析 | 第51-53页 |
| 5 实证分析 | 第53-67页 |
| 5.1 分析方法的选择——结构方程模型（SEM）分析 | 第53-56页 |
| 5.2 分析软件的选择：AOMS21 | 第56页 |
| 5.3 验证性因素分析（CFA） | 第56-60页 |
| 5.4 总体样本建模估计 | 第60-63页 |
| 5.5 多群组分析 | 第63-67页 |
| 6 结论建议及展望 | 第67-73页 |
| 6.1 研究结论 | 第67-70页 |
| 6.1.1 感知风险的关注大小 | 第67页 |
| 6.1.2 总体样本中感知风险与购买意愿的关系 | 第67-68页 |
| 6.1.3 不同群组间的感知风险对购买意愿影响研究 | 第68-70页 |
| 6.2 研究建议 | 第70-71页 |
| 6.2.1 生鲜水果卖家 | 第70-71页 |
| 6.2.2 电商平台 | 第71页 |
| 6.3 研究不足和展望 | 第71-73页 |
| 参考文献 | 第73-82页 |
| 附录 | 第82-87页 |
| 研究生期间发表的论文 | 第87-88页 |
| 致谢 | 第88页 |