| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 第1章 绪论 | 第7-9页 |
| 1.1 研究背景 | 第7-8页 |
| 1.2 研究意义 | 第8-9页 |
| 第2章 理论基础与文献综述 | 第9-16页 |
| 2.1 感知风险的含义及测量维度 | 第9-11页 |
| 2.1.1 感知风险的含义综述 | 第9页 |
| 2.1.2 感知风险的多维度分类 | 第9-11页 |
| 2.2 网络口碑的相关研究 | 第11-12页 |
| 2.2.1 网络口碑的概念 | 第11页 |
| 2.2.2 网络口碑特点 | 第11-12页 |
| 2.2.3 消费者对网络口碑处理的ELM模型 | 第12页 |
| 2.3 新型营销模式下网络口碑与风险感知关系 | 第12-13页 |
| 2.4 C2C网络购买意向研究 | 第13-16页 |
| 2.4.1 购买意向的定义 | 第13页 |
| 2.4.2 购买意向的理论基础和方法研究 | 第13-16页 |
| 第3章 研究方案的设计 | 第16-21页 |
| 3.1 研究内容与方法 | 第16-17页 |
| 3.1.1 研究范围的界定 | 第16页 |
| 3.1.2 研究方法 | 第16-17页 |
| 3.2 变量的定义与假设 | 第17-19页 |
| 3.2.1 消费者个体因素 | 第17-18页 |
| 3.2.2 网络口碑的处理 | 第18页 |
| 3.2.3 风险感知因素 | 第18-19页 |
| 3.3 构建模型 | 第19页 |
| 3.4 问卷调研方案设计 | 第19-20页 |
| 3.5 问卷对象 | 第20-21页 |
| 第4章 结果与分析 | 第21-28页 |
| 4.1 问卷信度分析 | 第21-22页 |
| 4.2 单因素方差分析 | 第22-24页 |
| 4.3 相关分析 | 第24-25页 |
| 4.3.1 商品风险因素与店铺风险因素的相关性分析 | 第24-25页 |
| 4.3.2 网络口碑因素与网络风险感知的相关分析 | 第25页 |
| 4.4 感知风险各维度与购买意向总分的多元回归分析 | 第25-28页 |
| 4.4.1 商品因素与店铺因素分别与购买意向的相关性研究 | 第25-26页 |
| 4.4.2 风险感知各维度与购买意向的回归分析研究 | 第26-28页 |
| 第5章 讨论 | 第28-31页 |
| 5.1 网购风险感知人口统计学差异分析 | 第28-29页 |
| 5.1.1 大学生风险感知的性别差异 | 第28页 |
| 5.1.2 大学生风险感知在接触网络购物时间上的差异 | 第28页 |
| 5.1.3 大学生风险感知在网购经验上的差异分析 | 第28-29页 |
| 5.1.4 大学生风险感知在产品知识上的差异性分析 | 第29页 |
| 5.1.5 大学生风险感知在风险偏好上的差异性分析 | 第29页 |
| 5.2 网络口碑与风险感知、风险感知与网购意向的相关分析 | 第29-31页 |
| 5.2.1 网络口碑与风险感知的相关性分析讨论 | 第29页 |
| 5.2.2 风险感知构面与购买因素意向之间的相关性分析讨论 | 第29-30页 |
| 5.2.3 风险感知与网络购买意向之间的多元线性回归方程的结果分析 | 第30-31页 |
| 第6章 结论 | 第31-33页 |
| 6.1 研究的不足与展望 | 第31-32页 |
| 6.2 结束语 | 第32-33页 |
| 参考文献 | 第33-35页 |
| 附录 | 第35-41页 |
| 致谢 | 第41页 |
