| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 1 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-14页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第11-13页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第13-14页 |
| 1.2 提出问题和研究意义 | 第14-15页 |
| 1.2.1 提出问题 | 第14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14-15页 |
| 1.3 研究内容与方法 | 第15-17页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第15-17页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第17页 |
| 1.4 研究贡献 | 第17-19页 |
| 2 相关理论与文献综述 | 第19-43页 |
| 2.1 口碑的相关研究 | 第19-27页 |
| 2.1.1 口碑的概念 | 第19-22页 |
| 2.1.2 口碑的对比研究 | 第22-24页 |
| 2.1.3 口碑的作用与影响 | 第24-27页 |
| 2.2 电子口碑传播意向的相关研究 | 第27-35页 |
| 2.2.1 电子口碑传播意向的内涵 | 第27页 |
| 2.2.2 电子口碑传播意向影响因素的分类 | 第27-30页 |
| 2.2.3 影响电子口碑传播意向的个人因素的构成 | 第30-33页 |
| 2.2.4 影响电子口碑传播意向的社会因素的构成 | 第33-35页 |
| 2.3 态度的相关研究 | 第35-40页 |
| 2.3.1 态度的内涵与构成 | 第35-37页 |
| 2.3.2 态度的作用 | 第37-40页 |
| 2.4 文献评述 | 第40-43页 |
| 3 模型构建 | 第43-61页 |
| 3.1 本研究的概念模型 | 第43-44页 |
| 3.2 研究假设 | 第44-54页 |
| 3.2.1 个人因素 | 第44-51页 |
| 3.2.2 社会因素 | 第51-53页 |
| 3.2.3 情感态度和认知态度 | 第53-54页 |
| 3.3 研究假设与理论模型总结 | 第54-55页 |
| 3.4 问卷设计 | 第55-56页 |
| 3.4.1 问卷设计过程 | 第55-56页 |
| 3.4.2 问卷基本内容 | 第56页 |
| 3.5 变量的测量 | 第56-59页 |
| 3.6 数据收集 | 第59-61页 |
| 3.6.1 调研对象与样本容量 | 第59页 |
| 3.6.2 调研方法与过程 | 第59页 |
| 3.6.3 数据分析方法 | 第59-61页 |
| 4 实证检验与结果分析 | 第61-87页 |
| 4.1 样本收集与描述性统计分析 | 第61-62页 |
| 4.1.1 样本收集 | 第61页 |
| 4.1.2 描述性统计分析 | 第61-62页 |
| 4.2 信度与效度检验 | 第62-69页 |
| 4.2.1 信度检验 | 第63-65页 |
| 4.2.2 效度检验 | 第65-69页 |
| 4.3 相关分析 | 第69-71页 |
| 4.4 回归分析 | 第71-84页 |
| 4.4.1 个人因素和社会因素对负面电子口碑传播意向的影响 | 第71-73页 |
| 4.4.2 个人因素和社会因素对情感态度的影响 | 第73-75页 |
| 4.4.3 个人因素和社会因素对认知态度的影响 | 第75-78页 |
| 4.4.4 情感态度与认知态度对负面电子口碑传播意向的影响 | 第78-79页 |
| 4.4.5 情感态度的中介效应 | 第79-81页 |
| 4.4.6 认知态度的中介效应 | 第81-84页 |
| 4.5 实证分析结果 | 第84-87页 |
| 5 研究结论、建议与展望 | 第87-93页 |
| 5.1 研究结论 | 第87-89页 |
| 5.2 理论贡献与管理建议 | 第89-90页 |
| 5.2.1 理论贡献 | 第89页 |
| 5.2.2 管理建议 | 第89-90页 |
| 5.3 研究局限与展望 | 第90-93页 |
| 5.3.1 研究局限 | 第90-91页 |
| 5.3.2 研究展望 | 第91-93页 |
| 参考文献 | 第93-105页 |
| 附录 调查问卷 | 第105-109页 |
| 攻读学位期间的研究成果 | 第109-111页 |
| 致谢 | 第111页 |