| 摘要 | 第1-12页 |
| Abstract | 第12-14页 |
| 第一章 绪论 | 第14-31页 |
| 一、研究的背景 | 第14-16页 |
| (一) 消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇 | 第14-15页 |
| (二) 农产品品牌化成为农产品国际贸易竞争的重要手段 | 第15页 |
| (三) 我国农产品品牌建设呼唤相关理论作指导 | 第15-16页 |
| 二、研究目的与意义 | 第16-17页 |
| (一) 研究目的 | 第16页 |
| (二) 研究意义 | 第16-17页 |
| 三、国内外相关研究文献综述 | 第17-27页 |
| (一) 国外相关研究成果 | 第17-24页 |
| (二) 国内有关研究成果 | 第24-27页 |
| (三) 国内外研究现状的评析 | 第27页 |
| 四、研究思路、方法与内容 | 第27-29页 |
| (一) 研究的基本思路 | 第27-28页 |
| (二) 研究的主要内容 | 第28-29页 |
| (三) 研究方法 | 第29页 |
| 五、研究的创新点与不足之处 | 第29-31页 |
| (一) 研究的创新点 | 第29-30页 |
| (二) 研究的不足之处 | 第30-31页 |
| 第二章 品牌及品牌价值研究的基础理论 | 第31-44页 |
| 一、品牌(Brand)的内涵 | 第31-33页 |
| (一) 品牌即品牌标识，代表着信誉和保证 | 第31页 |
| (二) 品牌是一种象征，一种精神 | 第31-32页 |
| (三) 品牌是一种关系 | 第32页 |
| (四) 品牌是一种有价值的无形资产 | 第32-33页 |
| 二、品牌价值(Brand Value，BV)理论 | 第33-34页 |
| (一) 财务视角的品牌价值 | 第33页 |
| (二) 市场营销视角的品牌价值 | 第33页 |
| (三) 消费者行为视角的品牌价值 | 第33-34页 |
| 三、品牌价值模型理论 | 第34-36页 |
| (一) 大卫·艾克品牌价值五星模型 | 第34-35页 |
| (二) 凯文·莱恩·凯勒以顾客为本的品牌价值模型 | 第35-36页 |
| 四、品牌价值形成理论 | 第36-43页 |
| (一) 消费者行为学理论的观点 | 第36-38页 |
| (二) 新古典经济学理论的观点 | 第38页 |
| (三) 新制度经济学理论的观点 | 第38-39页 |
| (四) 信息学理论的观点 | 第39-41页 |
| (五) 博弈理论的观点 | 第41页 |
| (六) 市场营销学理论的观点 | 第41-43页 |
| 本章小结 | 第43-44页 |
| 第三章 农产品品牌价值评估指标体系与方法探讨 | 第44-57页 |
| 一、农产品品牌及其特点 | 第44-45页 |
| (一) 农产品的范围 | 第44页 |
| (二) 农产品品牌及其特点 | 第44-45页 |
| 二、对品牌价值评估常用方法的评析 | 第45-47页 |
| (一) 消费者认知评估法 | 第45-46页 |
| (二) 产品市场表现评估法 | 第46页 |
| (三) 企业财务评估法 | 第46-47页 |
| (四) 模糊综合评价法 | 第47页 |
| (五) MSQD四指标综合评价法 | 第47页 |
| 三、农产品品牌价值评估的原则与指标体系 | 第47-51页 |
| (一) 农产品品牌价值评估的一般原则 | 第47-48页 |
| (二) 农产品品牌价值评估指标体系设计 | 第48-51页 |
| 四、农产品品牌价值方法的改进 | 第51-53页 |
| (一) 农产品品牌价值方法的改进的基本思路 | 第51页 |
| (二) 农产品品牌价值的计算公式 | 第51-53页 |
| 五、农产品评估方法的运用——“德炎”品牌价值测算 | 第53-56页 |
| (一) 德炎品牌收益的计算 | 第53-54页 |
| (二) 德炎品牌强度乘数的确定及计算 | 第54-55页 |
| (三) 评估后的思考 | 第55-56页 |
| 本章小结 | 第56-57页 |
| 第四章 中国农产品品牌价值评价 | 第57-66页 |
| 一、我国现有农产品品牌分布的基本特征 | 第57-59页 |
| (一) 我国农产品品牌的地区分布主要集中在东部发达地区 | 第57-59页 |
| (二) 我国农产品品牌的行业分布主要集中在种植业 | 第59页 |
| 二、我国农产品品牌质量安全控制力评价 | 第59-60页 |
| (一) 我国统一的农产品认证认可体系已基本建成 | 第59-60页 |
| (二) 农业标准化取得了较大进展 | 第60页 |
| (三) 农产品质量安全水平不断提高 | 第60页 |
| 三、我国农产品品牌市场力评价 | 第60-63页 |
| (一) 已形成少数市场力较强的农产品品牌 | 第60-62页 |
| (二) 农产品品牌市场力整体较弱 | 第62-63页 |
| 四、我国农产品品牌创新力评价 | 第63-64页 |
| (一) 少数农产品企业通过技术创新提高了品牌价值 | 第63-64页 |
| (二) 技术创新能力分化现象显著 | 第64页 |
| 五、我国农产品品牌生命力评价 | 第64-65页 |
| (一) 品牌生命周期短，附加值少 | 第64-65页 |
| (二) 农产品品牌的整体形象尚未确立 | 第65页 |
| 本章小结 | 第65-66页 |
| 第五章 制约我国农产品品牌价值提升的因素分析 | 第66-75页 |
| 一、思想观念因素 | 第66-67页 |
| (一) 将品牌神圣化和复杂化 | 第66页 |
| (二) 重贴牌，轻品牌 | 第66-67页 |
| 二、品牌营销因素 | 第67-70页 |
| (一) 有品牌无品牌竞争力 | 第67-68页 |
| (二) 重炒作轻建设，品牌“近视症”严重 | 第68页 |
| (三) 品牌管理人才匮乏，品牌开发创新不足 | 第68-69页 |
| (四) 危机意识不强，品牌保护乏力 | 第69-70页 |
| 三、市场环境因素 | 第70-73页 |
| (一) 地方保护主义 | 第70页 |
| (二) 农产品贸易壁垒 | 第70-72页 |
| (三) 植物新品种保护 | 第72-73页 |
| 四、政策因素 | 第73-74页 |
| (一) 政策法规约束力不够 | 第73页 |
| (二) 政府品牌建设投入不足 | 第73-74页 |
| 五、加工水平因素 | 第74页 |
| 本章小结 | 第74-75页 |
| 第六章 发达国家实施农产品品牌战略的经验 | 第75-84页 |
| 一、美国的农产品品牌战略 | 第75-77页 |
| (一) 创新是美国农产品品牌价值提升的源泉 | 第75-76页 |
| (二) 借传媒沟通助品牌和销售双线增长 | 第76页 |
| (三) 以高效率的流通渠道作为品牌持续发展的动力 | 第76页 |
| (四) 专业化经营作为品牌战略的根基 | 第76-77页 |
| 二、欧盟的农产品品牌战略 | 第77-78页 |
| (一) 以超现代和超传统的文化为农产品品牌精髓 | 第77页 |
| (二) 通过品牌运营规模效应铸世界品牌 | 第77页 |
| (三) 品牌价值体现在产业“链条”中 | 第77-78页 |
| 二、日本的农产品品牌战略 | 第78-79页 |
| (一) 差异化战略提升农产品品牌竞争力 | 第78页 |
| (二) 注重塑造农产品形象和企业品牌形象 | 第78页 |
| (三) 以高度的标准化为基础打造品牌 | 第78-79页 |
| (四) 组建专门机构实施品牌战略 | 第79页 |
| 四、发达国家农产品品牌建设的共同经验 | 第79-83页 |
| (一) 品牌战略成为世界各国参与农业全球竞争的国家战略 | 第79-80页 |
| (二) 通过严格的质量管理保证农产品品牌发展 | 第80-81页 |
| (三) 在资源高效率配置基础上建立农产品品牌 | 第81-82页 |
| (四) 工业化与城市化发展推动农产品品牌市场发展 | 第82页 |
| (五) 农业信息服务体系为农产品品牌化注入了强大活力 | 第82页 |
| (六) 加强农作物品种开发和保护 | 第82-83页 |
| 本章小结 | 第83-84页 |
| 第七章 我国农产品品牌战略管理的思路 | 第84-97页 |
| 一、农产品品牌战略管理的指导思想 | 第84-85页 |
| 二、农产品品牌战略管理的重点 | 第85-96页 |
| (一) 运用工业思维发展农产品品牌物质基础 | 第85-87页 |
| (二) 运用品牌营销构建农产品品牌的内涵和整体形象 | 第87-96页 |
| (三) 培育品牌发展和谐的市场环境 | 第96页 |
| (四) 充分发挥政府宏观调控职能，完善品牌发展的长效机制 | 第96页 |
| 本章小结 | 第96-97页 |
| 第八章 结论与讨论 | 第97-100页 |
| 一、主要研究结论 | 第97-99页 |
| (一) 中国农产品品牌经济时代的来临，客观上需要系统的适合中国国情的品牌价值评价体系与品牌战略管理的理论与方法 | 第97页 |
| (二) 品牌与品牌价值理论是品牌战略管理的基础 | 第97页 |
| (三) 建立强势品牌的关键是提升品牌价值，并且建立长期测量与管理品牌价值的机制 | 第97-98页 |
| (四) 新世纪新阶段，我国农产品品牌面临的发展机遇前所未有，面对的挑战也前所未有 | 第98-99页 |
| (五) 世界各国的农产品品牌的发展既有共同规律，又各具特色，其中比较有代表性的是美国、欧盟和日本 | 第99页 |
| (六) 农产品品牌建设战略应运用工业思维、品牌营销、培育品牌和谐的市场环境和发挥政府职能等四个方面实施 | 第99页 |
| 二、讨论 | 第99-100页 |
| 主要参考文献 | 第100-107页 |
| 附录1: 农业部向社会推介96个中国名牌农产品 | 第107-110页 |
| 附录2: 攻读博士学位期间发表论文及科研一览表 | 第110-111页 |
| 致谢 | 第111页 |
