| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-9页 |
| 绪论 | 第9-27页 |
| 第一节 选题来源和依据 | 第9-12页 |
| 第二节 国内外研究综述 | 第12-24页 |
| 第三节 研究意义与方法 | 第24-25页 |
| 第四节 本文的创新点及框架 | 第25-27页 |
| 第一章 公益广告纯粹性的探讨 | 第27-38页 |
| 第一节 公益广告纯粹性的概念界定 | 第27-29页 |
| 第二节 公益广告纯粹性与商业性参与的矛盾 | 第29-32页 |
| 第三节 公益广告文本的纯粹性是化解矛盾的一种现实选择 | 第32-35页 |
| 第四节 构建基于文本纯粹性的公益广告运行机制 | 第35-38页 |
| 第二章 社会化组织机制构建 | 第38-54页 |
| 第一节 公益广告事业形成组织化发展的趋势 | 第38-41页 |
| 第二节 政府、媒体、企业在公益广告事业中的博弈——组织环境 | 第41-45页 |
| 第三节 建立社会化的公益广告组织——中国公益广告协会 | 第45-49页 |
| 第四节 中国公益广告协会的组织机构设计及其决策运行 | 第49-54页 |
| 第三章 公益广告执行与维护机制 | 第54-70页 |
| 第一节 多渠道资金筹集和基金运作管理 | 第54-58页 |
| 第二节 系统制定和管理公益广告主题 | 第58-61页 |
| 第三节 公益广告的制作和播发 | 第61-65页 |
| 第四节 利益相关者视角下的公益广告事业维护 | 第65-70页 |
| 第四章 公益广告激励与监督机制 | 第70-84页 |
| 第一节 构建外在性激励为主、内在性激励为辅的激励机制 | 第70-80页 |
| 第二节 构建外部监督为主、内部监督为辅的监督机制 | 第80-84页 |
| 第五章 公益广告事业展望及运行机制修正 | 第84-89页 |
| 第一节 公益广告事业展望——纯粹的公益广告旗帜飘扬 | 第84-85页 |
| 第二节 运行机制修正——构建纯粹公益广告的运行机制 | 第85-89页 |
| 结语 | 第89-91页 |
| 致谢 | 第91-92页 |
| 参考文献 | 第92-97页 |
| 附录 | 第97-99页 |
| 附录一:中国有关公益广告的法律文件 | 第97-98页 |
| 附录二:政府各部委组织的公益广告活动 | 第98-99页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第99页 |
