基于消费者视角的搜索引擎广告评价研究--以手机端为例
| 致谢 | 第5-6页 |
| 摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 1 引言 | 第11-31页 |
| 1.1 研究背景与研究意义 | 第11-15页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第11-13页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第13-15页 |
| 1.2 搜索引擎概述 | 第15-26页 |
| 1.2.1 搜索引擎发展历程及现状 | 第15-18页 |
| 1.2.2 搜索引擎广告 | 第18-22页 |
| 1.2.3 移动搜索引擎概况 | 第22-26页 |
| 1.3 研究内容、方法及框架 | 第26-31页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第26-27页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第27页 |
| 1.3.3 研究框架与技术路线 | 第27-31页 |
| 2 文献述评 | 第31-41页 |
| 2.1 国内外研究现状 | 第31-40页 |
| 2.1.1 搜索引擎评价方法研究 | 第31-32页 |
| 2.1.2 广告效果研究 | 第32-38页 |
| 2.1.3 网络广告效果的影响因素研究 | 第38-40页 |
| 2.2 述评 | 第40-41页 |
| 3 研究模型、研究假设与研究设计 | 第41-51页 |
| 3.1 问题提出 | 第41-43页 |
| 3.2 研究假设 | 第43-47页 |
| 3.2.1 搜索动机对点击行为的影响 | 第44-45页 |
| 3.2.2 搜索动机对广告预期的影响 | 第45-46页 |
| 3.2.3 广告预期对点击行为的影响 | 第46页 |
| 3.2.4 搜索广告相关性对点击行为的影响 | 第46页 |
| 3.2.5 搜索广告可信度对点击行为的影响 | 第46-47页 |
| 3.3 理论模型结构图 | 第47-49页 |
| 3.4 研究设计 | 第49-51页 |
| 4 基于消费者视角的搜索引擎广告评价实验 | 第51-65页 |
| 4.1 检索词广告意图标注实验 | 第51-55页 |
| 4.1.1 实验设计 | 第51-53页 |
| 4.1.2 实验结果 | 第53-55页 |
| 4.2 手机搜索广告结果质量标注实验 | 第55-62页 |
| 4.2.1 实验设计 | 第55-60页 |
| 4.2.2 实验结果 | 第60-62页 |
| 4.3 手机搜索广告结果展示点击情况 | 第62-65页 |
| 5 实验数据的定量研究 | 第65-83页 |
| 5.1 搜索广告的点击影响研究 | 第65-77页 |
| 5.1.1 关键词的类别数据统计 | 第65-66页 |
| 5.1.2 搜索动机对广告点击行为的影响 | 第66-70页 |
| 5.1.3 搜索动机对广告预期的影响 | 第70-72页 |
| 5.1.4 广告预期对点击行为的影响 | 第72-74页 |
| 5.1.5 搜索广告相关性对点击行为的影响 | 第74-76页 |
| 5.1.6 搜索广告可信度对点击行为的影响 | 第76-77页 |
| 5.2 实证分析 | 第77-80页 |
| 5.2.1 Logistic回归模型 | 第77-78页 |
| 5.2.2 回归模型构建及结果 | 第78-80页 |
| 5.3 搜索广告点击影响的启示 | 第80-83页 |
| 6 结论与展望 | 第83-85页 |
| 6.1 研究结论 | 第83-84页 |
| 6.2 研究局限及可改进方向 | 第84-85页 |
| 参考文献 | 第85-87页 |
| 附录A | 第87-89页 |
| 附录B | 第89-91页 |
| 附录C | 第91-93页 |
| 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第93-97页 |
| 学位论文数据集 | 第97页 |
