| Acknowledgements | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 摘要 | 第7-11页 |
| List of abbreviations | 第11-12页 |
| CHAPTER ONE-INTRODUCTION | 第12-22页 |
| 1.1 Background and significance | 第12-16页 |
| 1.1.1 Background | 第12-14页 |
| 1.1.2 Significance | 第14-16页 |
| 1.2 Literature review | 第16-21页 |
| 1.2.1 Online consumer reviews | 第17-19页 |
| 1.2.2 The influence of online reviews on consumer behavior | 第19-21页 |
| 1.3 Research Framework | 第21-22页 |
| CHAPTER TWO-THEORETICAL FRAME | 第22-42页 |
| 2.1 Social Media | 第22-30页 |
| 2.1.1 Definition of social media | 第22-24页 |
| 2.1.2 Motivations to use social media | 第24页 |
| 2.1.3 Facebook | 第24-30页 |
| 2.2 Consumer behavior | 第30-33页 |
| 2.2.1 The Theory of Planned Behavior | 第30-31页 |
| 2.2.2 Personality | 第31-33页 |
| 2.3 Word-of-mouth and electronic word-of-mouth | 第33-35页 |
| 2.4 Facebook eWOM in a web shop environment | 第35页 |
| 2.5 Social proof | 第35-42页 |
| 2.5.1 Two types of conformity | 第36-38页 |
| 2.5.2 Mechanisms of social proof | 第38-42页 |
| CHAPTER THREE-METHOD | 第42-51页 |
| 3.1 Presentation of the research question | 第42页 |
| 3.2 Hypotheses | 第42-45页 |
| 3.3 Gathering respondents | 第45-46页 |
| 3.4 The structure of the survey | 第46-49页 |
| 3.4.1 Demographic data | 第47页 |
| 3.4.2 Usage and experience with social media and online shopping | 第47-48页 |
| 3.4.3 Self-efficacy | 第48页 |
| 3.4.4 Attitude towards Facebook and online shopping | 第48页 |
| 3.4.5 Stimulus | 第48-49页 |
| 3.4.6 Personality | 第49页 |
| 3.5 Pre-test | 第49-50页 |
| 3.6 Statistical analysis | 第50-51页 |
| CHAPTER FOUR-RESULTS | 第51-65页 |
| 4.1 Demographic data | 第51-52页 |
| 4.1.1 Gender | 第51页 |
| 4.1.2 Age category | 第51-52页 |
| 4.1.3 Education | 第52页 |
| 4.2 Previous experiences with social media | 第52-56页 |
| 4.2.1 Experience with Facebook | 第52-53页 |
| 4.2.2 The amount of Facebook friends | 第53页 |
| 4.2.3 Frequency Facebook usage | 第53-54页 |
| 4.2.4 Average frequency of Facebook activities | 第54-55页 |
| 4.2.5 The average composition of Facebook friends | 第55-56页 |
| 4.3 Experience with online shopping | 第56-57页 |
| 4.3.1 Average number of years of experience with online shopping | 第56页 |
| 4.3.2 Average frequency of product purchasing | 第56-57页 |
| 4.4 Attitude towards Facebook,brand publicity and online shopping | 第57页 |
| 4.5 Social proof and subjective norm | 第57-59页 |
| 4.5.1 Attitude and purchase intention towards a recommendation | 第57-58页 |
| 4.5.2 Subjective norm | 第58-59页 |
| 4.6 Self-efficacy | 第59-60页 |
| 4.7 Personality | 第60-63页 |
| 4.7.1 Need for knowledge | 第60-61页 |
| 4.7.2 Need to belong | 第61-62页 |
| 4.7.3 Self-esteem | 第62-63页 |
| 4.8 Attitude,knowledge and purchase intention | 第63-65页 |
| CHAPTER FIVE-CONCLUSIONS | 第65-70页 |
| 5.1 Attitude | 第66-67页 |
| 5.2 The influence of others | 第67页 |
| 5.3 Perceived behavioral control | 第67-68页 |
| 5.4 Differences in personality | 第68-70页 |
| REFERENCES | 第70-77页 |
| APPENDICES | 第77-91页 |
| Questionnaire | 第77-91页 |
