| 致谢 | 第4-5页 |
| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-8页 |
| 目录 | 第9-11页 |
| 图目录 | 第11-12页 |
| 表目录 | 第12-13页 |
| 1 绪论 | 第13-20页 |
| 1.1 研究缘起 | 第13-16页 |
| 1.1.1 互联网购物市场发展迅速 | 第13-14页 |
| 1.1.2 FCB模型的理论瓶颈 | 第14-15页 |
| 1.1.3 互联网时代,FCB模型能否再现昔日光芒? | 第15-16页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第16-17页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第17-18页 |
| 1.4 研究步骤 | 第18-20页 |
| 2 文献综述 | 第20-38页 |
| 2.1 卷入度、商品卷入度、FCB模型等相关概念 | 第20-26页 |
| 2.1.1 卷入度 | 第20-23页 |
| 2.1.2 商品卷入度 | 第23-24页 |
| 2.1.3 FCB模型(FCB Grid) | 第24-26页 |
| 2.2 关于卷入度的经典量表 | 第26-29页 |
| 2.2.1 Zaichkowsky的PII量表和RPII量表 | 第27页 |
| 2.2.2 Laurent和Kapferer的CIP量表 | 第27-28页 |
| 2.2.3 FCB模型卷入度量表(Vaughn量表) | 第28-29页 |
| 2.3 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国内外文献研究 | 第29-34页 |
| 2.3.1 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国外文献研究 | 第29-31页 |
| 2.3.2 卷入度、商品卷入度、FCB模型的国内文献研究 | 第31-34页 |
| 2.4 网络口碑研究 | 第34-36页 |
| 2.5 网络促销研究 | 第36-38页 |
| 3 研究设计 | 第38-43页 |
| 3.1 研究架构 | 第38-39页 |
| 3.2 研究假设 | 第39页 |
| 3.3 研究对象与方法 | 第39-40页 |
| 3.4 问卷设计 | 第40-41页 |
| 3.5 问卷调查的执行与回收 | 第41-42页 |
| 3.6 资料分析方法 | 第42-43页 |
| 4 数据处理与分析 | 第43-72页 |
| 4.1 调查问卷的信度检验 | 第43-44页 |
| 4.2 基础数据统计 | 第44-54页 |
| 4.2.1 调查样本结构统计 | 第45-47页 |
| 4.2.2 四类商品的网购参与情况 | 第47-51页 |
| 4.2.3 四类商品的网络促销活动参与情况 | 第51-54页 |
| 4.3 四类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计 | 第54-63页 |
| 4.3.1 汽车类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计 | 第54-57页 |
| 4.3.2 流行服饰类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计 | 第57-59页 |
| 4.3.3 食品类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计 | 第59-61页 |
| 4.3.4 饮料类商品卷入特征、网络口碑、网络促销统计 | 第61-63页 |
| 4.4 相关性分析 | 第63-66页 |
| 4.4.1 汽车类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析 | 第64页 |
| 4.4.2 流行服饰类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析 | 第64-65页 |
| 4.4.3 食品类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析 | 第65页 |
| 4.4.4 饮料类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的相关性分析 | 第65-66页 |
| 4.5 回归分析 | 第66-72页 |
| 4.5.1 汽车类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析 | 第66-68页 |
| 4.5.2 流行服饰类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析 | 第68-69页 |
| 4.5.3 食品类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析 | 第69-70页 |
| 4.5.4 饮料类商品卷入特征与网络口碑、网络促销的回归分析 | 第70-72页 |
| 5 研究结论与假设验证 | 第72-78页 |
| 5.1 研究结论 | 第72-76页 |
| 5.1.1 互联网环境下四类商品卷入特征验证 | 第72-73页 |
| 5.1.1.1 互联网环境下汽车类商品卷入特征验证 | 第72页 |
| 5.1.1.2 互联网环境下流行服饰类商品卷入特征验证 | 第72页 |
| 5.1.1.3 互联网环境下食品类商品卷入特征验证 | 第72-73页 |
| 5.1.1.4 互联网环境下饮料类商品卷入特征验证 | 第73页 |
| 5.1.2 四类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析 | 第73-76页 |
| 5.1.2.1 汽车类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析 | 第73-74页 |
| 5.1.2.2 流行服饰类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析 | 第74页 |
| 5.1.2.3 食品类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析 | 第74-75页 |
| 5.1.2.4 饮料类商品卷入特征与网络口碑、网络促销关系分析 | 第75-76页 |
| 5.1.2.5 小结 | 第76页 |
| 5.2 假设验证结果 | 第76-78页 |
| 6 互联网环境下FCB模型的完善与建议 | 第78-82页 |
| 6.1 基于四类商品的FCB网络模型 | 第78-79页 |
| 6.2 四类商品的网络传播策略建议 | 第79-80页 |
| 6.3 研究的创新点 | 第80-81页 |
| 6.4 研究的不足与建议 | 第81-82页 |
| 参考文献 | 第82-86页 |
| 附录 | 第86-91页 |
| 攻读硕士学位期间主要科研成果及经历 | 第91页 |
