| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-10页 |
| 绪论 | 第10-18页 |
| （一） 选题缘起 | 第10页 |
| （二） 选题意义 | 第10-11页 |
| 1. 理论意义 | 第10-11页 |
| 2. 现实意义 | 第11页 |
| （三） 研究背景与现状 | 第11-17页 |
| 1. 病毒式营销的概念界定 | 第11-12页 |
| 2. 病毒式营销的学理探讨 | 第12-14页 |
| 3. 病毒式营销的研究视角 | 第14-16页 |
| 4. 病毒式营销在出版业中的应用现状研究 | 第16-17页 |
| （四） 研究方法 | 第17-18页 |
| 一、 病毒式营销概述 | 第18-24页 |
| （一） 病毒式营销的起源与定义 | 第18-20页 |
| 1. 病毒式营销的起源 | 第18-19页 |
| 2. 病毒式营销的定义 | 第19-20页 |
| 3. 病毒营销 VS 口碑营销 VS 蜂鸣营销 | 第20页 |
| （二） 病毒式营销的发展历程 | 第20-21页 |
| （三） 病毒式营销的特征与基本要素 | 第21-24页 |
| 1. 病毒式营销的特征 | 第21-22页 |
| 2. 病毒式营销的基本要素 | 第22-24页 |
| 二、 出版业的现状及开展病毒式营销的可行性 | 第24-30页 |
| （一） 我国出版业的现状 | 第24-25页 |
| 1. 出版业转企改制已完成 | 第24页 |
| 2. 出版物低水平同质化现象严重 | 第24页 |
| 3. 出版业的营销理念面临转变 | 第24-25页 |
| 4. 数字出版发展迅猛 | 第25页 |
| （二） 出版业开展病毒式营销的可行性 | 第25-30页 |
| 1. 图书本身的特质 | 第25-26页 |
| 2. 网络信息技术的应用和发展 | 第26-27页 |
| 3. 读者群体的数字化 | 第27-30页 |
| 三、 病毒式营销在出版业中的应用 | 第30-42页 |
| （一） 出版业开展病毒式营销的基本步骤 | 第30-33页 |
| 1. 创建有感染力的“病原体”(What) | 第30-31页 |
| 2. 迅速找到“意见领袖”(Who) | 第31-32页 |
| 3. 选择有效的“病毒”传播渠道(Which channel) | 第32-33页 |
| （二） 出版业开展病毒式营销的具体策略 | 第33-38页 |
| 1. 制造独特而又新颖的创意 | 第33-34页 |
| 2. 根据“病毒”特点选择有效的传播工具 | 第34-35页 |
| 3. 提供便利的传播方式 | 第35-36页 |
| 4. 鼓励受众参与和交流 | 第36页 |
| 5. 及时更新“病毒”以维护受众忠诚度 | 第36-37页 |
| 6. 充分利用多媒体实现立体传播 | 第37-38页 |
| （三） 经典案例 | 第38-42页 |
| 四、 出版业开展病毒式营销的意义与注意问题 | 第42-46页 |
| （一） 出版业开展病毒式营销的意义 | 第42-43页 |
| 1. 降低营销成本 | 第42页 |
| 2. 增加产品可信度 | 第42页 |
| 3. 树立品牌知名度 | 第42-43页 |
| 4. 提高营销效果 | 第43页 |
| （二） 出版社开展病毒式营销应注意的问题 | 第43-46页 |
| 1. “病毒”信息要真实 | 第43-44页 |
| 2. “病毒”创意要新颖 | 第44页 |
| 3. 营销方式要亲民 | 第44页 |
| 4. 营销目的要相关 | 第44-46页 |
| 结语 | 第46-48页 |
| 注释 | 第48-50页 |
| 参考文献 | 第50-54页 |
| 致谢 | 第54-55页 |