| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第11-21页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-14页 |
| 1.2 研究意义 | 第14-16页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第14-15页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第15-16页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第16-19页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第16-17页 |
| 1.3.2 研究框架 | 第17-18页 |
| 1.3.3 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.4 主要创新点 | 第19-21页 |
| 第二章 文献综述 | 第21-29页 |
| 2.1 负面口碑的相关研究 | 第21-25页 |
| 2.1.1 负面口碑的概念 | 第21-22页 |
| 2.1.2 负面口碑的属性 | 第22-23页 |
| 2.1.3 负面口碑的传播力 | 第23-24页 |
| 2.1.4 负面口碑的影响力 | 第24-25页 |
| 2.2 产品涉入度的相关研究 | 第25-26页 |
| 2.2.1 产品涉入度的概念 | 第25页 |
| 2.2.2 产品涉入度的影响 | 第25-26页 |
| 2.3 消费者品牌转换意愿的相关研究 | 第26-29页 |
| 2.3.1 消费者品牌转换意愿的概念 | 第26页 |
| 2.3.2 消费者品牌转换意愿的影响因素 | 第26-27页 |
| 2.3.3 负面口碑与消费者品牌转换意愿的关系 | 第27-29页 |
| 第三章 研究模型与假设 | 第29-35页 |
| 3.1 研究变量的选定 | 第29-31页 |
| 3.1.1 负面口碑数量 | 第29页 |
| 3.1.2 负面口碑类型 | 第29页 |
| 3.1.3 负面口碑强度 | 第29-30页 |
| 3.1.4 负面口碑发送者专业程度 | 第30页 |
| 3.1.5 负面口碑接收者与发送者关系强度 | 第30页 |
| 3.1.6 产品涉入度 | 第30-31页 |
| 3.2 研究模型的构建 | 第31-32页 |
| 3.3 研究假设 | 第32-35页 |
| 第四章 研究设计与数据收集 | 第35-41页 |
| 4.1 变量的定义与测量 | 第35-38页 |
| 4.1.1 负面口碑数量的定义与测量 | 第35页 |
| 4.1.2 负面口碑类型的定义与测量 | 第35-36页 |
| 4.1.3 负面口碑强度的定义与测量 | 第36页 |
| 4.1.4 负面口碑发送者专业程度的定义与测量 | 第36页 |
| 4.1.5 负面口碑接收者与发送者的关系强度的定义与测量 | 第36-37页 |
| 4.1.6 产品涉入度的定义与测量 | 第37页 |
| 4.1.7 品牌转换意愿的定义与测量 | 第37-38页 |
| 4.2 问卷设计与数据收集 | 第38-39页 |
| 4.2.1 问卷的设计 | 第38-39页 |
| 4.2.2 调查样本的确定 | 第39页 |
| 4.2.3 问卷的发放与回收 | 第39页 |
| 4.3 数据分析方法 | 第39-41页 |
| 第五章 实证研究 | 第41-49页 |
| 5.1 样本的描述性统计 | 第41-42页 |
| 5.2 信度与效度检验 | 第42-44页 |
| 5.2.1 信度检验 | 第42-43页 |
| 5.2.2 效度检验 | 第43-44页 |
| 5.3 相关分析 | 第44-45页 |
| 5.4 回归分析 | 第45-49页 |
| 第六章 研究结论与未来展望 | 第49-55页 |
| 6.1 研究结论 | 第49-51页 |
| 6.2 管理启示 | 第51-53页 |
| 6.3 研究不足与未来展望 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-65页 |
| 附录: 微博负面口碑对消费者品牌转换意愿的调查 | 第65-67页 |
| 致谢 | 第67-69页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第69页 |