| 内容摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 一、绪论 | 第8-21页 |
| （一）研究缘起 | 第8-9页 |
| （二）研究意义 | 第9页 |
| （三）文献综述 | 第9-15页 |
| （四）研究问题 | 第15-16页 |
| （五）研究方法 | 第16-21页 |
| 二、马云媒介形象的他塑 | 第21-35页 |
| （一）马云报道数量分析 | 第21-23页 |
| （二）马云报道版面分析 | 第23-25页 |
| （三）马云报道的体裁和主题 | 第25-27页 |
| （四）马云报道的传播者群体 | 第27-28页 |
| （五）马云报道的议程设置 | 第28-32页 |
| （六）马云报道倾向分析 | 第32-35页 |
| 三、马云媒介形象的自塑 | 第35-44页 |
| （一）马云微博活跃度分析 | 第35-38页 |
| （二）马云微博图片分析 | 第38-42页 |
| （三）马云微博议程设置 | 第42-44页 |
| 四、马云媒介形象的受众认知 | 第44-54页 |
| （一）受众样本结构与分析 | 第44-47页 |
| （二）受众认知统计与描述 | 第47-54页 |
| 五、结语 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 附录1 “关于马云报道”内容分析编码表 | 第60-62页 |
| 附录2 马云媒介形象的调查问卷 | 第62-67页 |