| 摘要 | 第8-10页 |
| Abstract | 第10页 |
| 第一章 绪论 | 第11-20页 |
| 一、研究的背景和意义 | 第11-13页 |
| （一）研究的背景 | 第11-12页 |
| （二）研究的意义 | 第12-13页 |
| 二、即时通讯软件采纳行为相关研究综述 | 第13-17页 |
| 三、研究的主要内容和基本方法 | 第17-20页 |
| （一）研究的主要内容 | 第17-18页 |
| （二）研究的基本方法 | 第18-20页 |
| 第二章 即时通讯软件采纳行为研究相关理论基础 | 第20-25页 |
| 一、理性行为理论和计划行为理论 | 第20-22页 |
| 二、技术接受模型 | 第22-23页 |
| 三、网络外部性理论 | 第23页 |
| 四、动机理论 | 第23-25页 |
| 第三章 即时通讯软件行业背景分析 | 第25-30页 |
| 一、全国即时通讯软件行业概况 | 第25-28页 |
| （一）市场迅速扩大，用户规模庞大 | 第25-26页 |
| （二）呈现“一家独大，诸侯割据”状态 | 第26-27页 |
| （三）相关政策法规不够健全，网络安全问题严重 | 第27-28页 |
| 二、恩施州即时通讯软件行业发展意义及制约因素 | 第28-30页 |
| （一）恩施州即时通讯软件行业发展意义 | 第28页 |
| （二）恩施州即时通讯软件行业发展制约因素 | 第28-30页 |
| 第四章 恩施州即时通讯软件用户采纳行为现状 | 第30-38页 |
| 一、即时通讯软件与人们生活密不可分 | 第30-32页 |
| （一）恩施州即时通讯软件种类较多 | 第30-31页 |
| （二）恩施州用户使用即时通讯软件时间较长 | 第31页 |
| （三）恩施州即时通讯软件使用频率较高 | 第31-32页 |
| 二、信息交流是用户使用即时通讯软件的主要目的 | 第32-34页 |
| 三、即时通讯软件功能使用率不足 | 第34-35页 |
| 四、即时通讯软件采纳行为受性别、年龄及学历影响 | 第35-38页 |
| （一）男性偏爱QQ游戏，女性偏爱QQ空间 | 第35-36页 |
| （二）年龄越大、学历越高的用户越注重QQ信息交流功能 | 第36-38页 |
| 第五章 即时通讯软件用户采纳模型实证分析 | 第38-50页 |
| 一、模型构建与假设 | 第38-41页 |
| （一）网络外部性 | 第39页 |
| （二）感知有用性和感知易用性 | 第39页 |
| （三）信任 | 第39-40页 |
| （四）感知趣味性 | 第40页 |
| （五）感知风险 | 第40-41页 |
| （六）主观规范 | 第41页 |
| 二、数据收集与模型变量测度项的设定 | 第41-44页 |
| （一）调查对象样本特征 | 第41-43页 |
| （二）模型变量测度项的设定 | 第43-44页 |
| 三、数据分析与结构方程模型检验 | 第44-47页 |
| （一）信度分析 | 第44-45页 |
| （二）效度分析 | 第45页 |
| （三）结构方程模型检验 | 第45-47页 |
| 四、结论 | 第47-50页 |
| （一）网络外部性显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第47页 |
| （二）感知有用性显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第47-48页 |
| （三）感知易用性显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第48页 |
| （四）信任显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第48页 |
| （五）感知趣味性显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第48-49页 |
| （六）感知风险显著影响恩施州即时通讯软件用户采纳行为 | 第49页 |
| （七）主观规范对恩施州即时通讯软件用户采纳行为影响不显著 | 第49-50页 |
| 第六章 恩施州即时通讯软件市场推广对策建议 | 第50-53页 |
| 一、利用网络外部性效应建立高度粘性用户群体 | 第50页 |
| 二、注重软件功能的实用性、便捷性和娱乐性 | 第50-51页 |
| 三、降低感知风险，获得用户信任，提升品牌形象 | 第51-52页 |
| 四、加大市场宣传，开发农民群体需要的功能 | 第52-53页 |
| 第七章 总述 | 第53-56页 |
| 一、研究成果 | 第53-54页 |
| 二、研究局限及展望 | 第54-56页 |
| 参考文献 | 第56-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |
| 附录一 民族地区即时通讯软件用户使用情况问卷调查表 | 第61-64页 |
