| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第11-21页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-15页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第11-14页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第14-15页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第15-16页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第15-16页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第16页 |
| 1.3 研究技术路线 | 第16-18页 |
| 1.4 研究思路与结构安排 | 第18页 |
| 1.5 研究方法 | 第18-19页 |
| 1.6 研究创新点 | 第19-21页 |
| 第2章 文献综述 | 第21-35页 |
| 2.1 口碑研究的相关文献 | 第21-26页 |
| 2.1.1 传统口碑研究的相关文献 | 第21-22页 |
| 2.1.2 网络口碑研究相关文献 | 第22-24页 |
| 2.1.3 负面口碑研究的相关文献 | 第24-25页 |
| 2.1.4 双面口碑研究相关文献 | 第25-26页 |
| 2.2 消费者行为决策的相关研究 | 第26-28页 |
| 2.2.1 消费者行为研究 | 第26页 |
| 2.2.2 消费者购买决策研究 | 第26-28页 |
| 2.3 口碑传播影响机制研究 | 第28-35页 |
| 2.3.1 传统口碑传播影响机制研究 | 第28-31页 |
| 2.3.2 网络口碑传播影响机制研究 | 第31-35页 |
| 第3章 理论模型构建和研究假设 | 第35-49页 |
| 3.1 构建理论模型的相关理论 | 第35-38页 |
| 3.1.1 卷入度理论 | 第35-36页 |
| 3.1.2 ELM 模型理论 | 第36页 |
| 3.1.3 双面信息劝说理论 | 第36-38页 |
| 3.1.4 归因理论（Attribution Theory） | 第38页 |
| 3.2 构建双面网络口碑对消费者网购决策影响的理论模型 | 第38-39页 |
| 3.3 变量定义和研究假设 | 第39-49页 |
| 3.3.1 双面网络口碑传播者特征变量 | 第39-42页 |
| 3.3.2 双面网络口碑特征变量 | 第42-43页 |
| 3.3.3 双面网络口碑接收者特征变量 | 第43-45页 |
| 3.3.5 感知风险和信任 | 第45-46页 |
| 3.3.6 网络卷入 | 第46-47页 |
| 3.3.7 归因 | 第47-49页 |
| 第4章 研究设计和数据收集 | 第49-59页 |
| 4.1 研究设计 | 第49-57页 |
| 4.1.1 研究变量的测量 | 第49-55页 |
| 4.1.2 问卷调查方法 | 第55-56页 |
| 4.1.3 小规模访谈 | 第56页 |
| 4.1.4 问卷前测 | 第56-57页 |
| 4.2 数据收集 | 第57-59页 |
| 4.2.1 调查对象与调查方法 | 第57页 |
| 4.2.2 问卷发放与回收 | 第57-59页 |
| 第5章 调查数据统计分析 | 第59-91页 |
| 5.1 样本描述性统计分析 | 第59-63页 |
| 5.1.1 人口统计特征 | 第59-61页 |
| 5.1.2 调查对象的网络行为特征 | 第61-62页 |
| 5.1.3 样本人口统计变量方差分析 | 第62-63页 |
| 5.2 数据质量的信度效度分析 | 第63-67页 |
| 5.2.1 效度分析 | 第63-66页 |
| 5.2.2 信度分析 | 第66-67页 |
| 5.3 变量因子分析 | 第67-73页 |
| 5.4 变量的相关性分析 | 第73-76页 |
| 5.5 变量的回归分析 | 第76-80页 |
| 5.6 中介作用分析 | 第80-85页 |
| 5.6.1 中介作用分析理论依据 | 第80-81页 |
| 5.6.2 感知风险与信任的中介作用分析 | 第81-84页 |
| 5.6.3 信任的中介作用分析 | 第84-85页 |
| 5.7 归因与网络卷入的调节作用检验 | 第85-88页 |
| 5.7.1 网络卷入的调节作用 | 第85-87页 |
| 5.7.2 归因的调节作用分析 | 第87-88页 |
| 5.8 研究假设的验证 | 第88-91页 |
| 第6章 研究结论、局限和展望 | 第91-101页 |
| 6.1 研究结论与分析 | 第91-95页 |
| 6.1.1 人口统计变量对网购决策的影响 | 第91页 |
| 6.1.2 双面网络口碑传播者特征对消费者网购决策的影响 | 第91-93页 |
| 6.1.3 双面网络口碑特征对接收者信任的影响 | 第93页 |
| 6.1.4 双面网络口碑接收者特征对网购决策的影响 | 第93页 |
| 6.1.5 双面网络口碑传播者特征、网络口碑特征对感知风险的影响 | 第93-94页 |
| 6.1.6 感知风险、信任对网购决策的影响力 | 第94页 |
| 6.1.7 网络卷入的调节作用 | 第94-95页 |
| 6.1.8 归因的调节作用 | 第95页 |
| 6.2 管理建议 | 第95-98页 |
| 6.2.1 树立双面网络口碑管理意识 | 第95-96页 |
| 6.2.2 加强与消费者的沟通和交流 | 第96-97页 |
| 6.2.3 通过双面口碑来提高可信度 | 第97页 |
| 6.2.4 提高服务水平降低消费者的感知风险 | 第97-98页 |
| 6.3 研究局限和展望 | 第98-101页 |
| 6.3.1 研究局限 | 第98-99页 |
| 6.3.2 研究展望 | 第99-101页 |
| 参考文献 | 第101-108页 |
| 附录 | 第108-126页 |
| 致谢 | 第126-127页 |
| 攻读硕士期间发表的论文 | 第127-128页 |
