| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第12-16页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第12-13页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第12页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2 研究目标 | 第13页 |
| 1.3 研究方法与技术路线 | 第13-14页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第13页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第13-14页 |
| 1.3.3 本文的创新点 | 第14页 |
| 1.4 章节安排 | 第14-16页 |
| 第二章 理论基础 | 第16-29页 |
| 2.1 社交网站 | 第16-18页 |
| 2.1.1 社交网站的起源 | 第16页 |
| 2.1.2 社交网站的特性 | 第16-17页 |
| 2.1.3 购买意愿的研究 | 第17-18页 |
| 2.2 技术接受模型 | 第18-21页 |
| 2.2.1 技术接受模型的概念 | 第18-19页 |
| 2.2.2 国内外研究现状 | 第19-21页 |
| 2.3 交易成本理论 | 第21-24页 |
| 2.3.1 交易成本的概念 | 第21-22页 |
| 2.3.2 国内外研究现状 | 第22-24页 |
| 2.4 网络互动与信任 | 第24-27页 |
| 2.4.1 网络互动的概念及相关研究 | 第24-25页 |
| 2.4.2 信任的概念及相关研究 | 第25-27页 |
| 2.4.3 网络互动与信任的关系 | 第27页 |
| 2.5 本章小结 | 第27-29页 |
| 第三章 研究模型与研究假设 | 第29-38页 |
| 3.1 研究构思和模型 | 第29-32页 |
| 3.1.1 研究模型的理论基础 | 第29-31页 |
| 3.1.2 社交网站中交易活动购买意愿的模型 | 第31-32页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第32-37页 |
| 3.2.1 交易成本理论 | 第32-33页 |
| 3.2.2 技术接受模型 | 第33-34页 |
| 3.2.3 网络互动 | 第34-35页 |
| 3.2.4 购买意愿 | 第35-37页 |
| 3.3 本章小结 | 第37-38页 |
| 第四章 研究设计与研究方法 | 第38-46页 |
| 4.1 变量的操作性定义 | 第38-39页 |
| 4.1.1 交易成本的操作性定义 | 第38页 |
| 4.1.2 技术接受模型的操作性定义 | 第38页 |
| 4.1.3 网络互动的操作性定义 | 第38-39页 |
| 4.1.4 成本、态度、信任及购买意愿的操作性定义 | 第39页 |
| 4.2 问卷的设计与发放 | 第39-43页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第39-42页 |
| 4.2.2 问卷的预调研 | 第42-43页 |
| 4.2.3 问卷进行方式 | 第43页 |
| 4.3 研究方法 | 第43-45页 |
| 4.3.1 描述性统计 | 第43页 |
| 4.3.2 信效度检验 | 第43-44页 |
| 4.3.3 因子分析 | 第44页 |
| 4.3.4 相关分析 | 第44页 |
| 4.3.5 多元回归分析 | 第44页 |
| 4.3.6 结构方程模型 | 第44-45页 |
| 4.4 本章小结 | 第45-46页 |
| 第五章 数据分析与模型验证 | 第46-73页 |
| 5.1 样本数据的描述性统计 | 第46-50页 |
| 5.2 信效度分析 | 第50-54页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第50-52页 |
| 5.2.2 效度分析 | 第52-54页 |
| 5.3 因子分析 | 第54-56页 |
| 5.4 相关分析 | 第56-59页 |
| 5.5 多元回归分析 | 第59-65页 |
| 5.5.1 交易成本理论与成本的回归分析 | 第59-60页 |
| 5.5.2 交易成本理论、技术接受模型、网络互动与态度的回归分析 | 第60-61页 |
| 5.5.3 技术接受模型、网络互动与信任的回归分析 | 第61-64页 |
| 5.5.4 成本、态度、信任与购买意愿的回归分析 | 第64-65页 |
| 5.6 中介变量的效果分析 | 第65-69页 |
| 5.6.1 自变量与购买意愿的回归分析 | 第65-67页 |
| 5.6.2 成本的中介效果分析 | 第67页 |
| 5.6.3 态度的中介效果分析 | 第67-68页 |
| 5.6.4 信任的中介效果分析 | 第68-69页 |
| 5.7 结构方程模型 | 第69-72页 |
| 5.7.1 模型的修正 | 第69-70页 |
| 5.7.2 购买意愿的结构方程模型 | 第70-72页 |
| 5.8 本章小结 | 第72-73页 |
| 第六章 盈利模式创新研究 | 第73-85页 |
| 6.1 实证研究发现 | 第73-77页 |
| 6.1.1 各变量与成本的回归分析讨论 | 第73-74页 |
| 6.1.2 各变量与态度的回归分析讨论 | 第74-75页 |
| 6.1.3 各变量与信任的回归分析讨论 | 第75-76页 |
| 6.1.4 各变量与购买意愿的回归分析讨论 | 第76-77页 |
| 6.2 实证研究启示 | 第77-78页 |
| 6.3 社交网站中交易活动的盈利模式创新 | 第78-84页 |
| 6.3.1 社交网站当前主要的盈利模式 | 第78-79页 |
| 6.3.2 社交网站中交易活动的模式创新 | 第79-84页 |
| 6.4 本章小结 | 第84-85页 |
| 总结与展望 | 第85-87页 |
| 参考文献 | 第87-94页 |
| 附录 | 第94-97页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第97-98页 |
| 致谢 | 第98-99页 |
| 附件 | 第99页 |
