| 摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 第1章 绪论 | 第12-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-14页 |
| 1.2 研究目的和内容 | 第14-15页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14页 |
| 1.2.2 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.3 研究方法和技术路线 | 第15-18页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3.2 技术路线 | 第16-18页 |
| 第2章 基本概念界定及相关文献综述 | 第18-38页 |
| 2.1 基本概念界定 | 第18-22页 |
| 2.1.1 微信 | 第18-19页 |
| 2.1.2 信息流广告 | 第19-20页 |
| 2.1.3 微信朋友圈广告 | 第20-21页 |
| 2.1.4 接受意愿 | 第21-22页 |
| 2.2 微信相关研究综述 | 第22-26页 |
| 2.2.1 微信朋友圈广告相关研究 | 第22-23页 |
| 2.2.2 微信信息传播机制研究 | 第23-24页 |
| 2.2.3 微信用户行为研究 | 第24-26页 |
| 2.3 接受意愿研究综述 | 第26-38页 |
| 2.3.1 接受意愿影响因素 | 第26-31页 |
| 2.3.2 技术接受模型 | 第31-35页 |
| 2.3.3 技术接受模型的应用 | 第35-38页 |
| 第3章 模型构建及假设 | 第38-50页 |
| 3.1 变量选取 | 第38-42页 |
| 3.1.1 TAM基础变量定义 | 第39-41页 |
| 3.1.2 其他变量定义 | 第41-42页 |
| 3.2 研究假设 | 第42-49页 |
| 3.2.1 TAM基础变量和假设 | 第42-45页 |
| 3.2.2 其他变量解释和假设 | 第45-47页 |
| 3.2.3 控制变量假设 | 第47-48页 |
| 3.2.4 假设总结整理 | 第48-49页 |
| 3.3 研究模型 | 第49-50页 |
| 第4章 研究设计 | 第50-55页 |
| 4.1 变量测量维度设计 | 第50-52页 |
| 4.2 问卷调查 | 第52-54页 |
| 4.2.1 文献整理分析和专家访谈 | 第52-53页 |
| 4.2.2 预调查 | 第53页 |
| 4.2.3 正式问卷 | 第53-54页 |
| 4.3 数据收集方法 | 第54-55页 |
| 4.3.1 样本选取 | 第54页 |
| 4.3.2 问卷数据收集 | 第54-55页 |
| 第5章 数据分析及假设验证 | 第55-74页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第55-57页 |
| 5.1.1 个体统计信息描述统计性分析 | 第55-56页 |
| 5.1.2 使用微信背景信息描述统计性分析 | 第56-57页 |
| 5.2 信度分析 | 第57-59页 |
| 5.2.1 整体信度分析 | 第57页 |
| 5.2.2 各变量信度分析 | 第57-59页 |
| 5.3 探索性因子分析 | 第59-63页 |
| 5.3.1 接受意愿的因子分析 | 第59-60页 |
| 5.3.2 态度的因子分析 | 第60-61页 |
| 5.3.3 感知要素的因子分析 | 第61-63页 |
| 5.4 方差分析 | 第63-66页 |
| 5.4.1 性别对各因子的独立样本T检验 | 第63-64页 |
| 5.4.2 年龄对各因子的单因素方差分析 | 第64页 |
| 5.4.3 学历对各因子的单因素方差分析 | 第64-65页 |
| 5.4.4 职业对各因子的单因素方差分析 | 第65-66页 |
| 5.4.5 使用微信时间长短对各因子的单因素方差分析 | 第66页 |
| 5.5 基于结构方程的假设验证分析 | 第66-70页 |
| 5.5.1 模型的适配度分析 | 第67-70页 |
| 5.5.2 假设验证结果 | 第70页 |
| 5.6 营销建议 | 第70-74页 |
| 5.6.1 微信平台部分 | 第71-72页 |
| 5.6.2 广告商部分 | 第72-74页 |
| 第6章 研究结论及展望 | 第74-78页 |
| 6.1 研究结论 | 第74-76页 |
| 6.2 研究局限和展望 | 第76-78页 |
| 参考文献 | 第78-84页 |
| 附录 | 第84-87页 |
| 致谢 | 第87页 |