| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 第一章 绪论 | 第11-16页 |
| 1.1 研究背景及其意义 | 第11-13页 |
| 1.1.1 文轩在线电子商务有限公司简介 | 第11-12页 |
| 1.1.2 研究的目的和意义 | 第12-13页 |
| 1.2 研究方法、思路和结构 | 第13-16页 |
| 1.2.1 研究方法 | 第13-14页 |
| 1.2.2 论文研究思路和结构 | 第14-16页 |
| 第二章 相关理论与网上图书市场发展现状 | 第16-27页 |
| 2.1 网络市场营销理论 | 第16-17页 |
| 2.2 国外相关网络营销理论 | 第17-18页 |
| 2.3 国内相关网络营销理论 | 第18-19页 |
| 2.4 国外典型图书电子商务企业 | 第19-22页 |
| 2.4.1 美国图书零售市场现状 | 第19-20页 |
| 2.4.2 亚马逊公司 | 第20-22页 |
| 2.5 国内典型图书电子商务企业 | 第22-27页 |
| 2.5.1 国内图书零售市场现状 | 第22-24页 |
| 2.5.2 当当网 | 第24-27页 |
| 第三章 文轩在线少儿图书品类现状 | 第27-34页 |
| 3.1 文轩在线组织架构及人员概况 | 第27-29页 |
| 3.1.1 组织架构 | 第27-28页 |
| 3.1.2 人员概况 | 第28-29页 |
| 3.2 文轩在线商品经营部门概况 | 第29页 |
| 3.3 少儿图书品类现状 | 第29-32页 |
| 3.4 文轩在线少儿图书目前存在的目标市场定位和营销问题 | 第32-34页 |
| 第四章 文轩在线少儿图书市场环境分析 | 第34-49页 |
| 4.1 PEST分析 | 第34-39页 |
| 4.1.1 政治政策环境 | 第34-35页 |
| 4.1.2 经济环境 | 第35-36页 |
| 4.1.3 社会文化环境 | 第36-38页 |
| 4.1.4 技术环境 | 第38-39页 |
| 4.2 波特五力模型-行业竞争环境分析 | 第39-44页 |
| 4.2.1 行业竞争者分析 | 第39-41页 |
| 4.2.2 购买者分析 | 第41-42页 |
| 4.2.3 供应商分析 | 第42-43页 |
| 4.2.4 替代品分析 | 第43页 |
| 4.2.5 潜在的新进入者分析 | 第43-44页 |
| 4.3 SWOT分析 | 第44-49页 |
| 4.3.1 优势分析 | 第44-46页 |
| 4.3.2 劣势分析 | 第46页 |
| 4.3.3 机会分析 | 第46-48页 |
| 4.3.4 威胁分析 | 第48-49页 |
| 第五章 文轩在线少儿图书网络营销策略选择 | 第49-62页 |
| 5.1 少儿图书目标市场定位 | 第49-53页 |
| 5.1.1 少儿图书的界定 | 第49-50页 |
| 5.1.2 少儿图书的分类 | 第50-51页 |
| 5.1.3 基于少儿图书分类特点的目标细分市场定位 | 第51-53页 |
| 5.2 少儿图书的网络营销以传统营销要素为基础 | 第53-57页 |
| 5.2.1 4Ps | 第54-56页 |
| 5.2.2 4Cs | 第56-57页 |
| 5.3 少儿图书的主要网络营销渠道及影响因素 | 第57-59页 |
| 5.3.1 网络营销渠道 | 第57-58页 |
| 5.3.2 影响少儿图书销售的几个重要因素 | 第58-59页 |
| 5.4 实体书店和网络书店的营销优势 | 第59-60页 |
| 5.4.1 实体书店的传统营销优势 | 第59页 |
| 5.4.2 图书的网络营销优势 | 第59-60页 |
| 5.5 营销策略选择 | 第60-62页 |
| 第六章 《幼儿神奇美术手工全书》的营销案例 | 第62-71页 |
| 6.1 品种选择即市场需求分析 | 第62-65页 |
| 6.2 营销策略组合选择 | 第65-66页 |
| 6.3 品种分析确定及营销策略的实施 | 第66-68页 |
| 6.4《幼儿神奇美术手工全书》的营销成果 | 第68-71页 |
| 第七章 结论和展望 | 第71-73页 |
| 7.1 结论 | 第71页 |
| 7.2 展望 | 第71-73页 |
| 致谢 | 第73-74页 |
| 参考文献 | 第74-76页 |