| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第1章 绪论 | 第7-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第7-8页 |
| 1.1.1 在线购物市场发展现状 | 第7页 |
| 1.1.2 问题提出 | 第7-8页 |
| 1.2 研究意义 | 第8-10页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第8-9页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第9-10页 |
| 1.3 研究内容及研究思路 | 第10-14页 |
| 1.3.1 本文研究内容 | 第10-11页 |
| 1.3.2 本文研究方法 | 第11-14页 |
| 1.4 本文主要创新点 | 第14-15页 |
| 第2章 概念界定及相关研究综述 | 第15-21页 |
| 2.1 在线消费者感知产品不确定性的概念界定 | 第15-17页 |
| 2.1.1 消费者感知不确定性的概念 | 第15-16页 |
| 2.1.2 在线消费者感知产品质量与适合的不确定性 | 第16-17页 |
| 2.2 在线消费者感知产品不确定性对其行为的影响研究 | 第17-19页 |
| 2.3 在线消费者感知产品不确定性的影响因素研究 | 第19-20页 |
| 2.4 本章小结 | 第20-21页 |
| 第3章 相关理论基础 | 第21-26页 |
| 3.1 期望确认理论 | 第21-22页 |
| 3.1.1 期望确认理论的含义 | 第21-22页 |
| 3.1.2 在线购物中的期望确认理论 | 第22页 |
| 3.2 信息信号理论 | 第22-24页 |
| 3.2.1 信息信号理论的含义 | 第22-23页 |
| 3.2.2 在线购物中的信息信号理论 | 第23-24页 |
| 3.3 临场感理论 | 第24-25页 |
| 3.3.1 临场感理论的含义 | 第24页 |
| 3.3.2 在线购物中的临场感理论 | 第24-25页 |
| 3.4 本章小结 | 第25-26页 |
| 第4章 产品不确定性对退货行为影响的研究假设与模型构建 | 第26-36页 |
| 4.1 介绍 | 第26页 |
| 4.2 研究假设 | 第26-29页 |
| 4.2.1 产品不确定性与退货 | 第26-27页 |
| 4.2.2 产品不确定性与在线产品描述及评论 | 第27-28页 |
| 4.2.3 产品不确定性与社会临场感 | 第28-29页 |
| 4.3 变量设计与模型构建 | 第29-35页 |
| 4.3.1 变量设计 | 第29-32页 |
| 4.3.2 理论模型构建 | 第32-33页 |
| 4.3.3 结构方程模型构建 | 第33-35页 |
| 4.4 本章小结 | 第35-36页 |
| 第5章 数据分析与假设检验 | 第36-47页 |
| 5.1 问卷设计与数据采集 | 第36-39页 |
| 5.1.1 问卷设计、发放与回收 | 第36-37页 |
| 5.1.2 样本描述性统计分析 | 第37-39页 |
| 5.2 量表的信度、效度检验 | 第39-42页 |
| 5.3 模型分析与假设检验 | 第42-43页 |
| 5.4 结果讨论 | 第43-46页 |
| 5.4.1 产品不确定性对退货行为的影响 | 第43-44页 |
| 5.4.2 信息信号和社会临场感对产品不确定性的影响 | 第44-45页 |
| 5.4.3 退货政策和自我修补意愿对退货行为的影响 | 第45-46页 |
| 5.5 本章小结 | 第46-47页 |
| 第6章 结论与展望 | 第47-50页 |
| 6.1 研究结论 | 第47页 |
| 6.2 理论贡献与管理建议 | 第47-49页 |
| 6.2.1 理论贡献 | 第47-48页 |
| 6.2.2 管理建议 | 第48-49页 |
| 6.3 研究局限性与展望 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-56页 |
| 附录 | 第56-61页 |
| 发表论文和参加科研情况说明 | 第61-62页 |
| 致谢 | 第62页 |
