| 摘要 | 第5-6页 |
| ABSTRACT | 第6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.1 网络时代的信息沟通 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究问题的提出 | 第11页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第11-12页 |
| 1.3 研究目的与意义 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第12-13页 |
| 1.3.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.4 研究内容与方法 | 第14-18页 |
| 1.4.1 研究主要内容 | 第14页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4.3 研究思路与技术路线 | 第15-18页 |
| 第二章 文献回顾和理论基础 | 第18-28页 |
| 2.1 网络口碑研究 | 第18-22页 |
| 2.1.1 网络口碑内涵 | 第18-19页 |
| 2.1.2 网络口碑构成维度 | 第19-22页 |
| 2.2 消费者购买意愿的研究 | 第22-25页 |
| 2.2.1 消费者行为基础理论 | 第22-24页 |
| 2.2.2 消费者网络购买意愿研究现况 | 第24-25页 |
| 2.3 网络口碑传播的研究 | 第25-27页 |
| 2.3.1 网络口碑传播的影响因素 | 第25-26页 |
| 2.3.2 网络口碑传播的作用机理 | 第26-27页 |
| 2.4 本章小结 | 第27-28页 |
| 第三章 网络口碑对购买意愿影响的模型构建 | 第28-34页 |
| 3.1 理论模型的构建 | 第28-30页 |
| 3.1.1 网络口碑构成维度与购买意愿的关系 | 第28-29页 |
| 3.1.2 网络口碑构成维度与网络口碑可信度的关系 | 第29页 |
| 3.1.3 网络口碑可信度与购买意愿的关系 | 第29-30页 |
| 3.2 本文理论模型 | 第30-31页 |
| 3.3 研究假设的提出 | 第31-33页 |
| 3.3.1 网络口碑构成维度对购买意愿的作用 | 第31-32页 |
| 3.3.2 网络口碑构成维度对网络口碑可信度的作用 | 第32页 |
| 3.3.3 网络口碑构成维度与购买意愿间的中介作用 | 第32-33页 |
| 3.4 本章小结 | 第33-34页 |
| 第四章 网络口碑对购买意愿影响的实证设计 | 第34-42页 |
| 4.1 问卷设计与数据收集 | 第34-36页 |
| 4.1.1 研究载体和调研对象 | 第34-35页 |
| 4.1.2 问卷设计思路 | 第35页 |
| 4.1.3 数据收集 | 第35-36页 |
| 4.2 变量的测量 | 第36-38页 |
| 4.2.1 网络口碑构成维度的测量 | 第36-37页 |
| 4.2.2 网络口碑可信度的测量 | 第37-38页 |
| 4.2.3 消费者购买意愿的测量 | 第38页 |
| 4.3 预调研分析 | 第38-39页 |
| 4.3.1 预调研过程 | 第38-39页 |
| 4.3.2 正式的量表 | 第39页 |
| 4.4 数据分析方法 | 第39-40页 |
| 4.5 本章小结 | 第40-42页 |
| 第五章 实证数据分析和假设检验 | 第42-52页 |
| 5.1 描述性统计分析 | 第42页 |
| 5.2 信度分析 | 第42-43页 |
| 5.3 假设检验分析 | 第43-51页 |
| 5.3.1 变量间Pearson相关分析 | 第43-44页 |
| 5.3.2 网络口碑构成维度对购买意愿的影响分析 | 第44-45页 |
| 5.3.3 网络口碑构成维度对网络口碑可信度的影响分析 | 第45页 |
| 5.3.4 网络口碑可信度对购买意愿的影响分析 | 第45-46页 |
| 5.3.5 网络口碑构成维度对购买意愿的间接影响分析 | 第46-50页 |
| 5.3.6 假设检验结果 | 第50-51页 |
| 5.4 本章小结 | 第51-52页 |
| 第六章 研究结果讨论及网络口碑营销建议 | 第52-58页 |
| 6.1 研究主要结论 | 第52-54页 |
| 6.2 管理启示与策略建议 | 第54-56页 |
| 6.2.1 研究结果对管理实践的启示 | 第54-55页 |
| 6.2.2 提升购买意愿的策略建议 | 第55-56页 |
| 6.3 研究不足及未来展望 | 第56-57页 |
| 6.4 本章小结 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-62页 |
| 致谢 | 第62-64页 |
| 附录A | 第64-66页 |
| 附录B | 第66-68页 |
