| 摘要 | 第2-3页 |
| Abstract | 第3-4页 |
| 引言 | 第8-14页 |
| （一）选题的背景及意义 | 第8-10页 |
| （二）研究现状综述 | 第10-13页 |
| （三）研究方法与创新之处 | 第13-14页 |
| 一、程序化广告概述 | 第14-26页 |
| （一）程序化广告的相关概念界定 | 第14-17页 |
| 1.程序化的概念 | 第14-15页 |
| 2.程序化广告的概念 | 第15-16页 |
| 3.程序化广告交易模式的概念 | 第16页 |
| 4.程序化广告产业的概念 | 第16-17页 |
| （二）程序化广告发展背景及发展动力 | 第17-20页 |
| 1.程序化广告发展背景 | 第17-18页 |
| 2.程序化广告发展动力 | 第18-20页 |
| （三）程序化广告的特征 | 第20-21页 |
| （四）程序化广告的发展现状 | 第21-26页 |
| 1.程序化广告规模迅速扩大 | 第21-22页 |
| 2.程序化广告产业生态系统日益庞杂 | 第22-24页 |
| 3.程序化广告公司代理能力显著提升 | 第24-25页 |
| 4.程序化广告产业竞争日趋激烈 | 第25-26页 |
| 二、“3W1H”分析法解析程序化广告交易模式 | 第26-34页 |
| （一）程序化广告交易模式的主要参与方（WHO?） | 第26-27页 |
| （二）各参与方的主要任务（WHAT?） | 第27-30页 |
| （三）各参与方背后的推动力（WHY?） | 第30-31页 |
| （四）程序化广告交易模式的技术支持（HOW?） | 第31-34页 |
| 1.受众定向技术 | 第32页 |
| 2.媒体定向技术 | 第32-33页 |
| 3.动态创意优化技术 | 第33-34页 |
| 三、程序化广告交易模式的深度解析 | 第34-46页 |
| （一）程序化广告交易模式的核心 | 第34-38页 |
| （二）程序化广告交易模式的基础 | 第38-42页 |
| 1.供应方平台 | 第38-39页 |
| 2.Ad Exchange广告交易平台 | 第39-42页 |
| （三）程序化广告交易模式的保证 | 第42-46页 |
| 1.数据管理平台 | 第42-43页 |
| 2.广告效果监测平台 | 第43-46页 |
| 四、程序化广告交易模式的分类 | 第46-49页 |
| （一）程序化广告公开交易模式 | 第46-47页 |
| （二）程序化广告私有交易模式 | 第47-49页 |
| 1.PDB私有直接购买模式 | 第47页 |
| 2.PD优先交易模式 | 第47-48页 |
| 3.PA私有竞价模式 | 第48-49页 |
| 五、程序化广告各交易模式的优劣势分析 | 第49-51页 |
| （一） 程序化广告公开交易模式的优劣势 | 第49页 |
| （二）程序化广告私有交易模式的优劣势 | 第49-51页 |
| 六、程序化广告交易模式的现存问题及改进建议 | 第51-56页 |
| （一）中国程序化广告交易模式的现存问题 | 第51-53页 |
| 1.广告交易平台对接的长尾流量较多 | 第51页 |
| 2.程序化广告交易参与者种类琐碎化 | 第51-52页 |
| 3.程序化广告交易模式中仍存在互相包庇流量造假的问题 | 第52-53页 |
| （二）中国程序化广告交易模式的改进建议 | 第53-56页 |
| 1.广告交易平台剔除劣质长尾流量并服务好中长尾广告主 | 第53-54页 |
| 2.采用一站式程序化解决方案导航整个产业 | 第54-55页 |
| 3.建立广告资源供应商资格认证并实施数据监控机制 | 第55-56页 |
| 结语 | 第56-57页 |
| 注释 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 在读期间发表论文清单 | 第61-62页 |
| 致谢 | 第62-64页 |