| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第10-22页 |
| 1.1 研究背景与缘起 | 第10-13页 |
| 1.2 文献综述 | 第13-19页 |
| 1.2.1 公益传播 | 第13-14页 |
| 1.2.2 互联网公益 | 第14-16页 |
| 1.2.3 网络社会动员 | 第16-17页 |
| 1.2.4 流浪动物保护 | 第17-19页 |
| 1.3 研究思路与方法 | 第19-21页 |
| 1.4 研究创新点与意义 | 第21-22页 |
| 第二章 陕西典型流浪动物保护组织新媒体使用现状 | 第22-32页 |
| 2.1 西安市小动物保护协会及其新媒体使用情况介绍 | 第22-24页 |
| 2.1.1 西安市小动物保护协会 | 第22页 |
| 2.1.2 西安市小动物保护协会新媒体使用现状 | 第22-24页 |
| 2.2 渭南市小动物爱心之家及其新媒体使用情况介绍 | 第24-27页 |
| 2.2.1 渭南市小动物爱心之家 | 第24-25页 |
| 2.2.2 渭南市小动物爱心之家新媒体使用现状 | 第25-27页 |
| 2.3 西安红石榴流浪动物救护中心及其新媒体使用情况介绍 | 第27-32页 |
| 2.3.1 西安红石榴流浪动物救护中心 | 第27页 |
| 2.3.2 西安红石榴流浪动物救护中心新媒体使用现状 | 第27-32页 |
| 第三章 流浪动物保护组织新媒体动员机制探析 | 第32-48页 |
| 3.1 基础性的情感动员 | 第32-36页 |
| 3.1.1 案例引入:“一天一元钱助养小动物” | 第32-34页 |
| 3.1.2 微信群的情感动员 | 第34-36页 |
| 3.2 工具性的支持 | 第36-39页 |
| 3.2.1 案例引入:非法运狗车辆拦截 | 第36-38页 |
| 3.2.2 微信平台的工具性支持 | 第38-39页 |
| 3.3 线上向线下扩展中跨组织动员 | 第39-45页 |
| 3.3.1 案例引入:线上向线下的扩展 | 第40-43页 |
| 3.3.2 微博平台的跨组织动员 | 第43-45页 |
| 3.4 微平台的公益传播特征 | 第45-48页 |
| 3.4.1 微信——强关系平台 | 第45-46页 |
| 3.4.2 微信——公益形式多样化 | 第46页 |
| 3.4.3 微博——公益气候的构建 | 第46-48页 |
| 第四章 讨论:公益组织新媒体动员的局限与优化策略 | 第48-58页 |
| 4.1 公益组织使用新媒体进行社会动员的主要特征 | 第48-51页 |
| 4.1.1 非正式沟通渠道的重要性 | 第48-49页 |
| 4.1.2 建立人际关系网络的重要性 | 第49-51页 |
| 4.2 公益组织使用新媒体进行社会动员中的局限 | 第51-54页 |
| 4.2.1 内容的随意性导致公信力下降 | 第51-52页 |
| 4.2.2 志愿服务的社会认同度低 | 第52-53页 |
| 4.2.3 新媒体环境下的群体极化现象 | 第53-54页 |
| 4.3 公益组织新媒体社会动员的优化策略 | 第54-58页 |
| 4.3.1 借力意见领袖的方式 | 第54-55页 |
| 4.3.2 注重培育公民对公益事业的认同感 | 第55-56页 |
| 4.3.3 提高公益信息透明度 | 第56页 |
| 4.3.4 注重公益团队素质建设 | 第56-58页 |
| 结语 | 第58-60页 |
| 参考文献 | 第60-62页 |
| 攻读硕士学位期间取得的科研成果 | 第62-64页 |
| 致谢 | 第64-65页 |
