| 摘要 | 第1-6页 |
| ABSTRACT | 第6-8页 |
| 目录 | 第8-11页 |
| 第一章 绪论 | 第11-19页 |
| ·研究背景 | 第11-14页 |
| ·现实背景 | 第11-13页 |
| ·理论背景 | 第13-14页 |
| ·研究意义 | 第14-15页 |
| ·理论意义 | 第14-15页 |
| ·实践意义 | 第15页 |
| ·研究目的及内容 | 第15-16页 |
| ·研究目的 | 第15-16页 |
| ·研究内容 | 第16页 |
| ·研究方法及技术路线 | 第16-17页 |
| ·研究方法 | 第16-17页 |
| ·技术路线 | 第17页 |
| ·论文结构 | 第17-19页 |
| 第二章 文献综述 | 第19-32页 |
| ·传统口碑研究综述 | 第19-23页 |
| ·口碑的定义 | 第19-20页 |
| ·口碑传播的影响力 | 第20-21页 |
| ·口碑沟通效果的影响因素 | 第21-23页 |
| ·网络口碑研究综述 | 第23-27页 |
| ·网络口碑的定义 | 第23-25页 |
| ·网络口碑传播的影响力 | 第25-26页 |
| ·网络口碑沟通（传播）效果的影响因素 | 第26-27页 |
| ·消费者行为意愿研究综述 | 第27-29页 |
| ·消费者行为意愿的定义 | 第27-28页 |
| ·消费者行为意愿的类型 | 第28-29页 |
| ·信任 | 第29-31页 |
| ·信任的定义 | 第29-30页 |
| ·信任的维度 | 第30-31页 |
| ·信任的影响因素 | 第31页 |
| ·本章小节 | 第31-32页 |
| 第三章 理论模型和研究假设 | 第32-41页 |
| ·概念模型的构建 | 第32页 |
| ·研究假设 | 第32-40页 |
| ·正面网络口碑与消费者行为意愿的关系 | 第32-37页 |
| ·正面网络口碑与信任的关系 | 第37-39页 |
| ·信任与消费者行为意愿的关系 | 第39-40页 |
| ·本章小结 | 第40-41页 |
| 第四章 研究设计与方法 | 第41-52页 |
| ·问卷设计 | 第41页 |
| ·变量的操作性定义与测量 | 第41-46页 |
| ·专业性的操作性定义与测量 | 第41-42页 |
| ·关系强度的操作性定义与测量 | 第42-43页 |
| ·口碑数量的操作性定义与测量 | 第43页 |
| ·视觉线索的操作性定义与测量 | 第43-44页 |
| ·产品涉入的操作性定义与测量 | 第44页 |
| ·信任的操作性定义与测量 | 第44-45页 |
| ·购买意愿的操作性定义与测量 | 第45-46页 |
| ·再传播意愿的操作性定义与测量 | 第46页 |
| ·预调研及问卷测量项目的修正 | 第46-50页 |
| ·数据分析方法 | 第50-51页 |
| ·本章小结 | 第51-52页 |
| 第五章 数据统计与分析 | 第52-76页 |
| ·样本描述性统计分析 | 第52-55页 |
| ·信度和效度分析 | 第55-64页 |
| ·信度分析 | 第55-58页 |
| ·效度分析 | 第58-64页 |
| ·相关分析 | 第64-65页 |
| ·回归分析 | 第65-68页 |
| ·中介变量分析 | 第68-75页 |
| ·信任在专业性和购买意愿中的中介作用 | 第68-69页 |
| ·信任在关系强度和购买意愿间的中介作用 | 第69页 |
| ·信任在口碑视觉线索和购买意愿中间的中介作用 | 第69-70页 |
| ·信任在口碑数量和购买意愿间的中介作用 | 第70-71页 |
| ·信任在产品涉入和购买意愿间的中介作用 | 第71-72页 |
| ·信任在专业性和再传播意愿间的中介作用 | 第72页 |
| ·信任在关系强度和再传播意愿间的中介作用 | 第72-73页 |
| ·信任在口碑视觉线索和再传播意愿间的中介作用 | 第73-74页 |
| ·信任在口碑数量和再传播意愿间的中介作用 | 第74页 |
| ·信任在产品涉入和再传播意愿间的中介作用 | 第74-75页 |
| ·本章小结 | 第75-76页 |
| 第六章 研究结果与讨论 | 第76-83页 |
| ·假设检验结果 | 第76-77页 |
| ·研究结果讨论 | 第77-79页 |
| ·正面网络口碑对接收者行为意愿的影响 | 第77-79页 |
| ·正面网络口碑对接收者信任的影响 | 第79页 |
| ·接收者信任对接收者行为意愿的影响 | 第79页 |
| ·对管理实践的启示 | 第79-81页 |
| ·研究的局限和对未来研究的展望 | 第81页 |
| ·研究的局限 | 第81页 |
| ·未来研究的展望 | 第81页 |
| ·本章小节 | 第81-83页 |
| 结论 | 第83-84页 |
| 参考文献 | 第84-94页 |
| 附录 正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究调查问卷 | 第94-96页 |
| 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第96-97页 |
| 致谢 | 第97-98页 |
| 附件 | 第98页 |