| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-19页 |
| 1 绪论 | 第19-39页 |
| ·研究背景与动机 | 第19-27页 |
| ·研究背景 | 第19-25页 |
| ·研究动机 | 第25-27页 |
| ·研究目的与问题 | 第27-28页 |
| ·研究目的 | 第27页 |
| ·研究问题 | 第27-28页 |
| ·研究现状与意义 | 第28-30页 |
| ·研究现状 | 第28-29页 |
| ·研究意义 | 第29-30页 |
| ·研究方法与技术路线 | 第30-33页 |
| ·研究方法 | 第30-32页 |
| ·技术路线 | 第32-33页 |
| ·本研究的主要创新点 | 第33-35页 |
| ·论文结构与内容安排 | 第35-39页 |
| 2 相关理论与文献探讨 | 第39-89页 |
| ·口碑与在线口碑 | 第39-47页 |
| ·口碑 | 第39-41页 |
| ·在线口碑 | 第41-45页 |
| ·口碑研究的不同方向 | 第45-46页 |
| ·在线口碑的传播渠道 | 第46-47页 |
| ·虚拟社区 | 第47-59页 |
| ·虚拟社区的定义和分类 | 第47-48页 |
| ·虚拟社区的研究回顾 | 第48-51页 |
| ·虚拟社区的研究新进展:社会网络理论的应用 | 第51-59页 |
| ·虚拟社区参与及口碑传播动机研究 | 第59-75页 |
| ·个人动机研究 | 第59-68页 |
| ·虚拟社会资本 | 第68-73页 |
| ·国内有关虚拟社区参与的研究 | 第73-75页 |
| ·口碑影响机制研究 | 第75-89页 |
| ·传统环境下的口碑传播效果模型 | 第75-79页 |
| ·虚拟环境下的口碑传播效果模型 | 第79-82页 |
| ·电子商务与虚拟环境中的信任研究 | 第82-89页 |
| 3 研究模型与假设提出 | 第89-123页 |
| ·研究的理论框架 | 第89-90页 |
| ·研究一:模型构建 | 第90页 |
| ·研究一:变量定义与假设 | 第90-101页 |
| ·结构维度与研究假设 | 第90-92页 |
| ·关系维度与研究假设 | 第92-94页 |
| ·认知维度与研究假设 | 第94-96页 |
| ·个人动机维度与研究假设 | 第96-100页 |
| ·研究假设的归纳 | 第100-101页 |
| ·研究二:模型构建 | 第101-109页 |
| ·扎根理论的辅助研究 | 第101-107页 |
| ·消费者-品牌关系理论 | 第107-109页 |
| ·研究二:变量定义与假设 | 第109-123页 |
| ·关系和环境构面与研究假设 | 第109-113页 |
| ·个体构面与研究假设 | 第113-115页 |
| ·网站构面与研究假设 | 第115-117页 |
| ·信任、口碑搜寻主动性与研究假设 | 第117-118页 |
| ·商品类型的调节作用 | 第118-122页 |
| ·研究假设的归纳 | 第122-123页 |
| 4 变量的测量与评价 | 第123-151页 |
| ·研究变量汇总 | 第123-124页 |
| ·研究一:变量测量 | 第124-131页 |
| ·个人动机层面的变量测量 | 第124-127页 |
| ·虚拟社会资本变量测量 | 第127-130页 |
| ·因变量的测量 | 第130-131页 |
| ·研究二:变量测量 | 第131-137页 |
| ·关联强度变量的测量 | 第131-132页 |
| ·来源可信性变量测量 | 第132-133页 |
| ·同嗜性变量测量 | 第133-134页 |
| ·个体变量测量 | 第134-135页 |
| ·中介变量的测量 | 第135-136页 |
| ·因变量的测量 | 第136-137页 |
| ·变量测量的修订与归纳 | 第137页 |
| ·变量测量的信度和效度评价 | 第137-151页 |
| ·测量评价方法与标准 | 第137-143页 |
| ·研究一:前测样本数据的评价 | 第143-146页 |
| ·研究二:前测样本数据的评价 | 第146-150页 |
| ·前测小结 | 第150-151页 |
| 5 研究数据的收集与处理 | 第151-185页 |
| ·研究数据的收集 | 第151-153页 |
| ·样本对象的选择 | 第151-152页 |
| ·样本容量的确定 | 第152页 |
| ·研究数据的收集 | 第152-153页 |
| ·数据描述性统计 | 第153-162页 |
| ·样本人口统计特征 | 第153-157页 |
| ·网络访问行为 | 第157-160页 |
| ·所调查网站和商品类别分布 | 第160-162页 |
| ·结构方程测量模型与结构模型概述 | 第162-169页 |
| ·导论 | 第162-163页 |
| ·结构方程测量模型概述 | 第163-167页 |
| ·结构方程结构模型概述 | 第167-169页 |
| ·研究一:数据质量的评估 | 第169-171页 |
| ·样本数据的效度评估 | 第169-171页 |
| ·样本数据的信度评估 | 第171页 |
| ·研究二:数据质量的评估 | 第171-185页 |
| ·样本数据的效度评估 | 第171-173页 |
| ·样本数据的信度评估 | 第173-174页 |
| ·样本数据质量的验证性评估 | 第174-185页 |
| 6 研究一:假设检验与研究结论 | 第185-207页 |
| ·网络访问行为的控制效应检验 | 第185-190页 |
| ·描述性统计 | 第185-186页 |
| ·方差分析 | 第186-190页 |
| ·研究假设的检验 | 第190-196页 |
| ·相关性检验 | 第190页 |
| ·回归模型设定 | 第190-192页 |
| ·回归模型评估 | 第192-193页 |
| ·多元回归分析 | 第193-195页 |
| ·回归分析结果总结 | 第195-196页 |
| ·研究一结论总结与讨论分析 | 第196-207页 |
| ·网络访问行为的影响效应 | 第197-198页 |
| ·消费者信息发布行为的个人动机前因 | 第198-200页 |
| ·虚拟社会资本与消费者信息发布行为 | 第200-203页 |
| ·结论总结:“量”的影响因素和“质”的影响因素比较 | 第203-207页 |
| 7 研究二:假设检验与研究结论 | 第207-237页 |
| ·在线口碑效应的影响因素实证研究 | 第207-211页 |
| ·模型设定 | 第207页 |
| ·模型识别 | 第207-208页 |
| ·模型评价 | 第208-210页 |
| ·假设检验与初步结论 | 第210-211页 |
| ·在线口碑对消费者购买决策的影响机制实证研究 | 第211-220页 |
| ·模型设定 | 第211页 |
| ·模型识别 | 第211-212页 |
| ·模型评价 | 第212-213页 |
| ·假设检验与初步结论 | 第213-220页 |
| ·商品类型的调节效应 | 第220-226页 |
| ·调节效应概述 | 第220-222页 |
| ·商品分类 | 第222-223页 |
| ·分组回归分析 | 第223-225页 |
| ·假设检验与初步结论 | 第225-226页 |
| ·研究二结论总结与讨论分析 | 第226-237页 |
| ·在线口碑效应的影响因素初步结论 | 第228-231页 |
| ·在线口碑对消费者购买决策的影响机制 | 第231-236页 |
| ·商品类型的调节作用 | 第236-237页 |
| 8 总结与展望 | 第237-253页 |
| ·研究的理论贡献 | 第237-246页 |
| ·在线口碑信息发布行为的动机前因研究 | 第237-239页 |
| ·虚拟社会资本与信息发布行为的关系研究 | 第239-241页 |
| ·在线口碑效应的影响因素研究 | 第241-243页 |
| ·在线口碑对消费者购买决策的影响机制研究 | 第243-245页 |
| ·商品类型的分组比较研究 | 第245-246页 |
| ·研究的实务建议 | 第246-251页 |
| ·从网站和虚拟社区的运营角度 | 第246-249页 |
| ·从商家的营销实践角度 | 第249-251页 |
| ·研究局限与研究展望 | 第251-253页 |
| ·研究对象上 | 第251-252页 |
| ·研究样本上 | 第252页 |
| ·研究议题上 | 第252-253页 |
| 参考文献 | 第253-276页 |
| 附录1: 访谈提纲及部分访谈典型个案 | 第276-279页 |
| 附录2: 扎根分析开放性译码结果:概念和范畴表 | 第279-280页 |
| 附录3: 正式调查问卷 | 第280-286页 |
| 附录4: 所调查的网站汇总表 | 第286-287页 |
| 攻读博士学位期间的主要科研成果 | 第287-289页 |
| 致谢 | 第289页 |